Toys “R” Us Iberia está inmersa en el lanzamiento de 'Express', una nueva línea de tiendas de proximidad de la que la filial para España y Portugal está siendo pionera a nivel europeo. Con la capital madrileña como punto de partida, y tras haber sido testado a través de tiendas temporales, este modelo está llamado a focalizar la expansión de la distribuidora en los próximos años.

Alimarket: La apertura de la primera tienda 'Express' nacional en Madrid supone el inicio de un nuevo concepto y la entrada en proximidad, un segmento en boga en el sector de la distribución. ¿Por qué han apostado por este concepto de tienda en este momento?

Juan Arrizabalaga: Se trata de una tendencia en desarrollo desde hace bastantes años, en alimentación principalmente. Observando que el consumidor está disminuyendo sus hábitos de comprar fuera y sí hacerlo más en la ciudad, en Toys “R” Us hemos decidido aprovechar esta tendencia porque creemos que no es sólo coyuntural, sino que se va a mantener en el futuro.

A.: ¿Cuáles son las características de este tipo de tiendas?

J.A.: En cuanto a superficie, buscamos espacios de 550 m2 a 900 m2, dependiendo del local, la ubicación y la ciudad. Por ejemplo, el establecimiento de Bravo Murillo cuenta con 800 m2. Y geográficamente queremos dirigirnos a las principales ciudades y a entornos de población a partir de 75.000 o 100.000 habitantes. Hemos analizado que en este concepto es compatible la apertura de tiendas urbanas en centros de ciudad y en centros comerciales en los que actualmente no estamos y a los que podemos llegar con formatos más pequeños.

A.: Toys “R” Us mantiene una línea expansiva para sus tiendas de gran formato de 1 a 2 aperturas anuales. ¿Supone esta nueva apuesta ralentizar este ritmo o prevé compaginar ambos modelos?

J.A.: Vamos a seguir abriendo tiendas de nuestro formato estándar, de 2.000 a 2.500 m2 de venta. Con la cuota de mercado que tenemos en España, por encima del 20%, podríamos decir que nos quedan por abrir entre 10 y 12 puntos de venta, y la idea es mantener el ritmo actual anual. En cambio, tenemos mucho margen de zonas urbanas por cubrir, y las tiendas de proximidad nos ofrecerían la capacidad, en caso de que la primera experiencia en Madrid funcione como esperamos, de abrir un número de centros muchísimo más alto al año. Probablemente, en unos seis meses podremos hablar de una previsión de aperturas en los próximos 4 o 5 años de seis a diez centros por ejercicio, en función de las capacidades y ubicaciones que vayamos encontrando. Este concepto nos da la opción de acercarnos mucho más a los clientes en ciudades como Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao, Zaragoza, Coruña, etc.; de estar presentes en los centros de ciudad si encontramos el emplazamiento adecuado y si realmente vemos que este tipo de tiendas, como esperamos, son aceptadas por los consumidores.

A.: ¿Cuenta la compañía con proyectos definidos en ambos formatos actualmente?

J.A.: Respecto a 'Toys “R” Us Express' tenemos un proyecto bastante avanzado en Portugal y actualmente buscamos y analizamos otros emplazamientos fuera de Madrid, tanto en el norte como en el sur de España. Barajamos Bilbao, Sevilla y Barcelona, pero iremos avanzando a medida que cerremos las operaciones inmobiliarias correspondientes. Con respecto a las tiendas de gran formato, seguimos trabajando, según lo previsto, para inaugurar en Andalucía a finales de este año.

A.: El concepto temporal o pop up sirvió de experiencia piloto para el modelo de proximidad en España, aunque a un ritmo más moderado que en otras zonas de Europa y Estados Unidos.

J.A.: En Europa se abrieron el año pasado ocho tiendas pop up, en Estados Unidos unas 300 y en Canadá alrededor de 50. Debido a la estacionalidad del sector, las pop up tienen dos funciones: a modo de prueba, como hicimos en España y Portugal, para verificar si el concepto de tienda de proximidad funciona, y también para maximizar las ventas durante el periodo más importante del año, la campaña de Navidad.

A.: En tiempos de crisis, la innovación puede convertirse en un elemento clave de diferenciación. ¿En qué línea se está moviendo Toys “R” Us Iberia en esta materia?

J.A.: El inicio de este nuevo concepto de tienda es para nosotros un gran paso de innovación, el entrar en un formato no desarrollado aún en España tal y como lo estamos ofreciendo, con un gran surtido. Pese a su menor superficie, cuenta con más de 3.500 referencias de todas las categorías, teniendo, en definitiva, todo lo que abarcamos en una tienda de formato grande, pero con un surtido más reducido. Además, por ahora en Europa el formato permanente 'Express' se ha implantado únicamente en España y en Alemania, donde el grupo opera también una tienda de estas características. Esperamos estar ante un proyecto que no se limite a España, Portugal y Alemania, sino que se haga extensivo a Francia, Inglaterra y resto de países del mundo. Por tanto, nuestro país es pionero en este nuevo concepto para la compañía.

A.: La compañía ya había dado muestras de interés por iniciar este proyecto, e incluso llegó a entrar en la puja por un paquete de tiendas de 'Juguetería Poly', que finalmente no fructificó. ¿Se plantean avanzar en este formato también a través de adquisiciones?

J.A.: Sin duda. El mercado está siendo muy competitivo, muy duro, y siempre que haya una oportunidad que nos permita crecer bien desarrollando nuestro formato de manera endógena, o bien a través de una posible operación de compra, estaremos abiertos a ello.

A.: Paralelamente, siguen desarrollando el comercio electrónico. ¿Cómo está funcionando y qué objetivos se marcan para esta vía de negocio?

J.A.: Estamos muy satisfechos con la evolución del comercio online, un negocio que iniciamos en 2011. El año pasado registramos un incremento muy alto, y esperamos crecimientos aún muy significativos durante los próximos años. El pasado ejercicio supuso entre el 2 y el 3% de las ventas totales, y esperamos que llegue al 7 u 8% en los próximos cuatro o cinco años. El desarrollo del comercio eléctrico es crítico para nosotros, tratando de que este canal no sea sólo un conductor para generar flujo hacia internet, sino también hacia el conocimiento de nuestras tiendas de pequeño formato.

A.: ¿Cómo ha funcionado la última campaña navideña?

J.A.: En la medida de las posibilidades del sector, nuestra compañía ha salido reforzada, con mayores cuotas de mercado y crecimiento en el mes de enero por efecto del calendario de Reyes. Actualmente, el consumidor está pidiendo productos con precios medios menores, muchísima más oferta y más promoción, y le estamos ofreciendo lo que quiere. Hay que adaptarse, no puedes darle la espalda y sí lo que está demandando: precio, promoción y oferta.

A.: Hablando del consumidor, ¿qué caracteriza al cliente español? ¿Existen diferencias entre nuestro mercado y el europeo?

J.A.: La gran diferencia del consumidor español de juguetes frente al europeo es la tremenda importancia de las licencias. España es el mercado con mayor penetración de este tipo de productos en el mercado europeo. Por eso en Toys “R” Us trabajamos mucho y muy cerca de todos los licenciatarios que operan en el mundo del juguete para maximizar esa penetración.

A.: ¿Cómo percibe el sector juguetero? ¿Cómo le está afectando la crisis?

J.A.: El sector del juguete, puericultura y electrónica se está viendo, como la mayoría, afectado de forma muy importante por la crisis. El consumo está cayendo en todas las categorías, y también en el juguete. El año pasado, el mercado bajó en torno a un 10%, pero nuestra compañía consiguió ganar 1,8 puntos de cuota de mercado, hasta superar el 20%, gracias a nuestra oferta comercial, a nuestro posicionamiento y al crecimiento en internet. Este año lo vemos con algo más de optimismo que el anterior, aunque entendemos que el primer semestre va a ser muy duro, para empezar a ver algo más de luz y alegría en el consumo en el segundo tramo de ejercicio.