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Méndez de Lugo: "Burger King ha decidido crecer en España con los mejores franquiciados"

Director de desarrollo de Burger King Latinoamérica.

Méndez de Lugo: Burger King ha decidido crecer en España con los mejores franquiciados

El primer Encuentro Alimarket Restauración Organizada retoma su actividad con la ponencia de Augusto Méndez de Lugo, director de desarrollo de Burger King Latinoamérica, anterior responsable de operaciones y desarrollo de la división Mediterráno de la cadena norteamericana. En su intervención ha tratado de explicar cómo se ha llevado su estrategia de desarrollo en España, desde el momento en el que se divisa una oportunidad de acelerar el crecimiento. El primer requisito fue conocer el posicionamiento de marca. En España, Burger King es una marca global, bien conocida por los consumidores, que te visitan varias veces, está en 550 ubicaciones y maneja diversas estrategias de precio. No es así en otros países donde, dependiendo del momento de maduración de la marca, aún estamos en fases iniciales de desarrollo. Una vez determinado el posicionamiento, prosigue Augusto Méndez de Lugo, es necesario identificar qué factores afectan a. potencial de crecimiento. Algunos son macroeconómicos, como el marco político o administrativo y saber en qué industria me manejo. También es necesario saber qué competidores nos vamos a encontrar en el mercado. La particularidad en España es que aquí competimos no solo con las grandes marcas, sino con todos los bares de España, capaces de competir en precios y con una experiencia diferenciada.

A partir de este momento, se manejan herramientas de marketing mapping para conocer cuantos restaurantes de tu marca se pueden abrir. Se trata de una planificación basada en datos macroeconómicos y otra basada en los estudios de campo. En el primer caso, indica Augusto Méndez de Lugo, se manejan estadísticas de consumo, precios, desempleo, tipos de interés... variables que te indican el posible crecimiento. Estos datos hay que complementarlos con el trabajo de campo, para ver si realmente puede llegarse a las ubicaciones identificadas, también en relación con el desarrollo de los competidores. En España, con más de 500 restaurantes, vamos a aprovechar las oportunidades allá donde las encontramos. Además, Burger King tiene la posibilidad de tener formatos flexibles para ubicarse en distintas localizaciones, lo que le permite crecer más fácilmente en países donde ya hay un mayor desarrollo de la marca.

Una vez que está definido el plan de expansión, lo importante es decidir si tienes los socios capaces de llegar a ejecutarlo. Según Augusto Mendez de Lugo, Burger King cuenta con 74 franquiciados en España, por lo que no es necesario buscar otros socios para ejecutar los planes de desarrollo. La compañía ha desarrollado herramientas para categorizar a sus franquiciados, desde un punto de vista financiero, jurídico y de marca. También con criterios subjetivos, lo que en Burger King se denomina alineamiento con la marca. Para ejecutar una estrategia de crecimiento agresiva, no solo hay que ver qué franquiciados son buenos, sino también identificar cuales son los franquiciados estratégicos. Dependiendo de los mercados, la compañía ha podido optar por desarrollarse con un modelo de multifranquicias, en el que se dividen riesgos, o con un modelo de masterfranquiciados, más rápido pero que puede ser más peligroso. En España, donde no se puede ir de golpe a un modelo de masterfranquicia, la respuesta de Burger King ha sido identificar los franquiciados de referencia en cada región, que tendrán preferencia en la puesta en marcha de nuevos locales, siempre con el apoyo de la marca.



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