El sector del gran consumo en España cerró 2013 casi plano, con apenas un crecimiento del 0,2% en volumen con respecto al año anterior. Si no cambiamos la práctica de no apoyar a la innovación de las marcas de fabricante, esta tendencia se puede reproducir en 2014. La falta de apoyo a la innovación por parte de algunas cadenas de distribución es una de las principales causas de esta atonía y falta de creación de valor del mercado. Según Kantar Worldpanel, aquellas categorías donde las cadenas referencian más la innovación de las marcas de fabricante, éstas crecen un 3,7%. Por el contrario, en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumenta un 0,9%. Dicho de otro modo, la innovación de las marcas de fabricante es una de las causas que hace crecer las categorías. Por el contrario, las innovaciones de las marca de la distribución, influyen poco en el crecimiento de las categorías: concretamente, solo el 1,4%. El estudio cita como ejemplo la categoría de yogures, que es un 40% mayor que hace 10 años gracias entre otras razones a las constantes inversiones realizadas en innovación.
Lanzamiento de innovaciones: 7º año consecutivo de descenso
A pesar de que la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento, al generar más volumen y valor, en 2013 sólo se lanzaron al mercado 128 innovaciones de productos de gran consumo. En 2012 fueron 148, lo que significa un descenso del 13,5% con respecto al año anterior. La tendencia es muy preocupante, y desgraciadamente muy repetida en España. Si tenemos en cuenta informes anteriores de reputadas instituciones, el número de lanzamientos de innovaciones sigue cayendo por 7º año consecutivo. A juicio de Promarca, “esto es una consecuencia de la falta de rentabilización de las mismas”. Si las cadenas no las apoyan, el incentivo para los fabricantes a innovar se reduce. Las expectativas en España son de las peores de Europa. De esta manera se afecta negativamente, no sólo al crecimiento, “sino a la libertad de elección del consumidor, su acceso a los productos más novedosos y a su bienestar”, a juicio de Promarca.
El 94% de las innovaciones corresponden a las Marcas de Fabricante
El “Rádar de la Innovación” de Kantar Worldpanel señala también que el esfuerzo inversor en i+D+I es propiedad casi exclusiva de las marcas de fabricante, autoras del 94% del total de las innovaciones lanzadas al mercado en 2013, mientras que las marcas de la distribución representan sólo el 6%. Según el estudio, los tres primeros puestos del podio de la innovación en las categorías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería corresponden exclusivamente a productos de las marcas de fabricante. Por eso, el apoyo que hacen algunas cadenas a la innovación de la MDD no es capaz de compensar el daño que hacen a la de las marcas de fabricantes. En la comparativa con otros países europeos, la innovación en España apenas llega a los consumidores en comparación con el resto de Europa.
Escaso apoyo de algunas cadenas líderes de distribución
Según se desprende del estudio de Kantar Worldpanel, el esfuerzo innovador realizado por las marcas de fabricante sigue sin tener el suficiente apoyo por parte de algunas cadenas líderes de distribución, lo que contribuye de manera esencial a la falta de crecimiento en las categorías, a lo que hay que añadir el efecto negativo sobre la variedad y la capacidad de elección de los consumidores, y su acceso a los productos más novedosos. La cadena con mayor cuota de mercado solo comercializa el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes y la segunda un 33,3%. Esto desincentiva la inversión en innovaciones porque no llegan al consumidor y porque no alcanzan consumo suficiente para justificar un retorno adecuado de las inversiones. Pero no todas las cadenas tienen la misma práctica. Por ejemplo, la tasa de presencia de las innovaciones en Carrefour es el 71,7% y la de Alcampo supera el 40%, facilitando de esta manera el acceso de los consumidores a productos nuevos de los fabricantes.
La actitud de las cadenas con respecto a la innovación se hace especialmente relevante, porque como pone de manifiesto Kantar Worldpanel, la distribución alcanzada es un factor primordial que determina el éxito de una innovación. El informe pone de manifiesto que el 80% de los españoles compran en 2,1 tiendas al año y en algunas categorías importantes como por ejemplo detergentes, sólo en 1,6 tiendas al año. Por lo tanto la distribución es clave para que estas innovaciones lleguen al consumidor y se desarrolle el mercado.
Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca, comentó tras conocer los resultados del estudio: “La innovación se encuentra bajo mínimos. Es fundamental incrementar la distribución porque la mayor parte de los productos nuevos no llegan a estar disponibles en los establecimientos habituales de los consumidores”. Y añadió: “Es necesaria la puesta en marcha de un Observatorio de la Innovación con la participación activa del MAGRAMA y del Ministerio de Economía que tuviera como fin evaluar y analizar el funcionamiento del mercado y dictar las medidas necesarias para favorecer la innovación. Así daríamos la vuelta a la situación de falta de crecimiento sostenible y se crearía valor económico y empleo”.
