El comercio electrónico es realmente un nuevo modelo comercial que beneficia a todos los agentes del gran consumo, según concluye el informe “El e-commerce en Gran Consumo” elaborado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. Así, este canal de compra no es un nicho, sino que aporta valor adicional. Para el consumidor, porque es fácil, rápido y está siempre disponible. Para los distribuidores, ya que genera fidelidad y negocio adicional al canal offline y para fabricantes, porque captura un shopper de alta calidad.
Sin embargo, para aprovechar todo ese potencial, la industria debe superar ciertas barreras, que el informe identifica como las “7 mentiras del e-commerce”:
1. Seguirá siendo pequeño
Realidad: el e-commerce es imparable. Su facturación mundial creció un 31% en el último año, y se espera que en 2016 represente más del 5% de las ventas del gran consumo en el mundo.
2. Canibaliza el canal dinámico
Realidad: más de la mitad del gasto hecho en internet es adicional para las cadenas de distribución. Además, en países como Francia, prácticamente todo el crecimiento que registra el sector gran consumo viene del desarrollo de este canal.
3. No es un modelo rentable
Realidad: el sistema, bien manejado, aporta rentabilidad. En Reino Unido, la tienda online de Tesco aporta más margen a la enseña que las tiendas físicas.
4. No fideliza
Realidad: el canal internet es una herramienta de lealtad. Los hogares que compran más de una vez al año a través del sistema “drive” en Francia, gastan tres de cada 10€ de sus compras de gran consumo en ese canal.
5. Es inútil invertir ya
Realidad: los pioneros ganan. Mientras Tesco, en Reino Unido, y Leclerc y Auchan, en Francia, lideran el mercado online, en Corea lo encabezan los “pure players” Gmarket y Auction. Todos ellos fueron los primeros en desarrollar la compra por internet en sus respectivos países.
6. Las marcas no son bienvenidas
Realidad: el canal online es más marquista que el offline. Las marcas de principales fabricantes suponen un 44% de todo el gasto que se realiza a través de Internet, ante un 21% que representan en el canal offline. Además, el 55% de los compradores online suele usar siempre la misma lista de la compra, lo que ayuda a las marcas a conseguir repetición de compra.
7. El e-shopper no es atractivo
Realidad: el e-commerce atrae a un comprador de alta calidad. El 93% de las compras de gran consumo que se realizan a través de internet son de rutina o despensa. Por este motivo el ticket medio online casi triplica el que se realiza en tiendas físicas: 56 € online, frente a 20 € en el canal offline.
En opinión de Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director de Kantar Worldpanel, “el e-commerce tiene todavía un gran recorrido por hacer en España, que no sólo pasa por derrocar estas barreras, sino porque la industria se adapte a las dinámicas propias del canal. Ello implica adaptar el surtido y las promociones a la forma de comprar por Internet, facilitar la navegación u ofrecer ventajas al e-shopper”. En este sentido, en Francia, donde la entrega es gratuita con el modelo “drive”, la frecuencia de compra online asciende hasta las siete veces al año, ante las 2,4 de promedio en los países analizados.
Acerca de “El e-commerce en Gran Consumo”
“El e-commerce en Gran Consumo” es el primer informe global sobre hábitos de compra online, realizado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. El estudio identifica las oportunidades del canal Internet para el sector gran consumo y desvela estrategias para que marcas y distribución aprovechen el potencial de un mercado en crecimiento. “El e-commerce en Gran Consumo” está basado en el análisis de los hábitos de compra de 100.000 hogares en 10 países: Brasil, China, Francia, Malasia, Portugal, España, Corea del Sur, Taiwan, Reino Unido y Vietnam.
Por otra parte, si bien es cierto que cada vez son mayores y más rápidos los avances que se llevan a cabo en el sector ecommerce, aún quedan algunos puntos que perfilar para conseguir alcanzar un servicio óptimo de cara al consumidor online. El servicio de entrega es uno de ellos y en estos días se convierte en el principal actor en la decisión de compra de los usuarios. Tal y como apuntan desde la compañía Emakers, plataforma que distribuye mensajería ecommerce de manera sostenible, los comercios online se juegan en cuatro semanas la reputación de todo el año con sus servicio de entrega en la campaña de Navidad. Y es que durante el mes de diciembre se realizan entre un 35% y un 40% del total de las compras del año, llegando a superar esta cifra en algunos sectores como el de la tecnología o el de la moda . “La efectividad de entrega cobra más importancia en la campaña navideña que en cualquier otro momento del año, pues los clientes son menos pacientes y desean que sus compras lleguen lo antes posible”, afirma Jose Servat, cofundador de Emakers. Por ello, las tiendas online deben de poner el foco en dos aspectos clave, como son tener la capacidad de preparar pedidos gestionando con eficacia las puntas de trabajo diarias, que pueden variar en este período de manera muy significativa, y garantizar que los clientes van a recibir los pedidos en el tiempo adecuado y de manera eficiente.
Gonzalo Forniés, cofundador de la compañía, añade que “una mala experiencia de entrega durante la campaña navideña puede acarrear pérdidas de compras futuras en una tienda online”. También hay que tener en cuenta que los estándares de calidad y efectividad deben de estar presentes en los procesos de entrega de cualquier negocio. Una muestra de ello es el servicio de Emakers en Navidad, que amplía su horario incluyendo entregas y recogidas los sábados y domingos para cubrir la demanda en esos días. Las garantías de entrega de la plataforma superan el 95% de efectividad, según informa la compañía, en el primer intento debido a su sofisticado sistema de entrega.
