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“El crecimiento futuro vendrá por seguir avanzando en el exterior”

Entrevista con José de la Gándara, consejero delegado de Famosa

“El crecimiento futuro vendrá por seguir avanzando en el exterior”
José de la Gándara

Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil (Famosa) está inmersa en la campaña navideña, que afronta confiando en mejorar las cifras de 2013. La que es una de las principales fabricantes nacionales y del sur del Europa apuesta por el crecimiento exterior, mirando también al continente americano, mientras amplía sus áreas de negocio y avanza en el desarrollo tanto de su portafolio propio como del sector licencias. En las siguientes líneas, José de la Gándara, consejero delegado de la compañía, comenta con Alimarket sus proyectos y visión del mercado.

Alimarket: El sector juguetero afronta el periodo más importante del año, la campaña navideña. ¿Cuáles son sus previsiones?

José de la Gándara: Teniendo en cuenta que hacer previsiones es siempre complicado, ya en 2013 pensábamos que la campaña iba a ser mejor que la de 2012 y luego no ocurrió, puesto que, en términos absolutos, fueron muy parecidas, si bien es cierto que con datos a noviembre íbamos por detrás y después recuperó. Por contra, en las mismas fechas de 2014 igualamos la cifra de 2013, por lo que esperamos que, de manera definitiva, la temporada sea mejor. Lo que sí detectamos es un fenómeno que no tiene lugar únicamente en España, y es que el consumo se está retrasando y los compradores dejan sus compras para el último momento. El año pasado, esta tendencia ya fue muy acusada; y creo que este año va a ser similar. En resumen, esperamos un crecimiento entre el 3% y el 5% para el total año frente a 2013, teniendo en cuenta que ahora afrontamos el grueso de la campaña y que el retraso mencionado va a provocar un cierto crecimiento.

A.: ¿Cree que repercutirá en este crecimiento la evolución del negocio online? Precisamente, Famosa ha entrado en 2014 en este canal...

J.d.l.G.: Sin duda, el negocio online es creciente y cada vez más relevante. Hay países en los que casi el 30% de los juguetes se están comprando por esta vía, como Reino Unido y Alemania. En España aún estamos por detrás, pero es evidente que está creciendo, y por eso le hemos dado importancia. Nuestra web de comercio electrónico nos permite, entre otras cosas, poner al alcance del público toda la oferta de producto que tenemos, que no siempre está disponible en las tiendas, y por tanto nos da la posibilidad de tener un contacto directo con el consumidor, no contaminado por otros intereses. Por ello, aunque desde el punto de vista de la facturación no sea muy relevante, creemos que es un canal que nos aporta muchísimo. Este año, que es el primero en este segmento, nos va a ofrecer la medida real sobre lo que significa tener una tienda online de fabricante.

A.: En 2013 Famosa trasladó sus instalaciones de fabricación y oficinas de Onil a Alicante capital, y en 2015 hará lo mismo con la actividad logística. ¿A qué responde la nueva ubicación y cuáles serán sus características?

J.d.l.G.: En Onil únicamente mantenemos el centro logístico, hasta el fin de vigencia del contrato el año que viene, y la idea es trasladarlo a Valencia, donde llega el producto procedente de China, lo que, desde el punto de vista de la eficiencia en logística, tiene todo el sentido. Igual que sucede con la fábrica, cuando se realizan mudanzas hay que aprovechar la experiencia y las innovaciones que uno considera que debería tener su nueva instalación. El emplazamiento no está definido aún, puesto que estamos considerando opciones, pero nuestra intención es estar trasladados y listos para funcionar en el verano de 2015.

A.: El último lanzamiento de Famosa, Mutant Buster, ha sido diseñado y creado plenamente por la compañía. ¿Nos puede explicar el proceso?

J.d.l.G.: Efectivamente, se trata del primer lanzamiento de una línea de niños en figuras de acción cuyo diseño y proceso de industrialización ha sido desarrollado íntegramente por Famosa. La fabricación se realiza en China, como prácticamente todos los juguetes pequeños casi a nivel mundial, por las razones que todos conocemos: son productos muy intensivos en mano de obra y es imposible competir en costes desde Europa, igual que sucede con categorías como las muñecas.

A.: Al hilo, ¿cómo gestionan el producto procedente de China?

J.d.l.G.: Tenemos 70 personas en el país, fundamentalmente ingenieros y expertos en control de calidad, muy metidos en las fábricas y que controlan todos los pasos que se van dando durante el proceso productivo. Respecto a proveedores, Famosa trabaja con cinco empresas que suponen más del 80% de nuestras compras y fabricación allí, que son casi como de la familia, porque llevamos muchos años con ellos. No obstante, a veces aparecen otros proveedores que aportan algo nuevo y que en ocasiones incorporamos también para el largo plazo.

A.: En España, Famosa también concentra parte de su producción. ¿Qué estrategia siguen en cuanto a la actividad fabril?

J.d.l.G.: En nuestro país se fabrica alrededor del 20%, que fundamentalmente corresponde a 'Feber'. Hablamos de casitas de jardín y toboganes, correpasillos, coches con batería, etc., referencias sobre las que se dan dos circunstancias: son menos intensivas en mano de obra y su volumen hace que el propio transporte desde Asia anule cualquier ventaja competitiva. Por lo tanto, tener la producción de esas categorías a nivel local es una enorme ventaja estratégica y nos permite ser líderes en España y estar en segunda posición, luchando por la primera, en otros mercados como Francia e Italia.

Precisamente, esto nos llevó a hacer el mismo movimiento en México, con una fábrica en Monterrey que nos permite estar compitiendo ya por el liderazgo tanto en este país como en el propio Estados Unidos. México añade otro 5% a la producción de 'Feber', que, en resumen, significa el 25% de nuestra cifra de negocio, mientras que el 75% restante procede de China.

A.: ¿Cuántas novedades lanza Famosa el año y cómo lo compagina con el resto de líneas?

J.d.l.G.: Aproximadamente un tercio de nuestra oferta es nueva cada año, englobando tanto producto con mejoras o modificaciones como aquellos radicalmente nuevos. En Famosa siempre hemos alardeado de nuestros valores de tradición e innovación, y en el fondo no deja de ser una receta bastante razonable, porque se trata de introducir nuevos conceptos, nuevos valores de juego y nuevas estéticas a marcas tradicionales y muy reconocidas en España y en otros mercados, como 'Nenuco', 'Nancy', 'Barriguitas', 'Pin y Pon' y la propia 'Feber'. De esta manera combinamos conceptos muy arraigados de marca y tipo de producto con novedades algo más cambiantes que nos permiten estar al día.

A.: En esta línea, ¿qué importancia tiene la innovación en Famosa? ¿Y los avances tecnológicos?

J.d.l.G.: Famosa desembolsa cifras millonarias en este materia, ya que se invierte mucho en moldes, diseño, estudios... En este apartado trabajan 80 personas, y la verdad es que, si por algo es reconocida Famosa hoy por hoy en el mundo del juguete, es por sus diseños y desarrollos de calidad. Lo decimos muy orgullosos, porque tenemos gente muy reconocida y que incluso ha ganado premios en este mundo. En cuanto al proceso de fabricación, el traslado de instalaciones en 2013 supuso una reordenación bastante radical y una reestructuración muy importante de los procesos productivos. Y anualmente se realizan mejoras de manera continua, eso es parte del día a día de la fábrica.

A.: En los últimos tiempos se han vivido negociaciones para la venta de la compañía por parte de Sun Capital, su accionista mayoritario desde 2010. ¿En qué punto está el proceso y cómo podría repercutir en el desarrollo de Famosa?

J.d.l.G.: En 2013, Sun Capital hizo un intento de vender la compañía a un grupo reducido de industriales, en un proceso rápido y corto que al final no fructificó. Desde entonces trabajamos con normalidad y no hay ningún proceso de venta abierto, pero, evidentemente, se trata de una empresa de capital riesgo que algún día saldrá del accionariado. Esto dependerá de que aparezca un comprador y de que las ofertas sean razonables, entre otros factores; pero, hoy por hoy, no hay nada. Somos conscientes de que tendremos cambios en el futuro, lo que no se sabe es cuándo.

A.: La actividad exterior representa una parte importante en sus ventas ¿Qué previsiones y oportunidades de negocio ve en la apuesta por la internacionalización?

J.d.l.G.: El negocio internacional supone el 65%, y está claro que el crecimiento futuro vendrá por seguir avanzando en el exterior. En este sentido, vemos que determinados mercados de Latinoamérica son prometedores, con crecimiento y que están madurando, como Colombia, Perú y Chile, sobre los que actualmente estamos analizando posibilidades en relación a entrar con distribución propia. Y también consideramos que Europa sigue siendo un continente muy interesante para nosotros por proximidad cultural, por tener una distribución muy similar a la nuestra y por semejanzas comerciales. Por tanto, Europa y América siguen siendo nuestros dos grandes objetivos de crecimiento. En el continente americano, con distribución propia, además de México estamos presentes en Estados Unidos, donde hace tres años abrimos filial; y en Puerto Rico, con otra pequeña filial tradicional de Famosa. Y respecto a Europa, estamos consolidando Reino Unido, donde reabrimos nuestra filial hace un par de años, y nuestro planteamiento pasa por Alemania, países escandinavos y países del este, entre otros; pero actualmente está en una etapa menos madura.

A.: En los últimos meses, Famosa ha ampliado su acuerdo con Hasbro y ha alcanzado otro para la marca Heidi. ¿Qué porcentaje de su negocio representan las licencias y cómo lo combinan con el catálogo de marcas propias?

J.d.l.G.: La licencia representa para nosotros algo menos del 30% de nuestro portafolio. Las marcas propias son nuestra prioridad estratégica sin ninguna duda, pero creemos que las licencias, en esta medida, son muy saludables y realmente importantes, porque dan acceso a mercados en los que las marcas propias todavía no tienen mucho reconocimiento y cuesta más entrar. Pensamos seguir apostando por las licencias de forma moderada. En este sentido, por poner más ejemplos, continuaremos con Disney, con quien colaboramos desde hace años; Sanrio, con quien hemos lanzado 'Hello Kitty Club'; y el año que viene tendremos también el lanzamiento de la 'Familia Telerin'. Sin duda, la licencia es un aspecto del negocio muy interesante y complementario a las marcas propias.

A.: En líneas generales, ¿cómo percibe la actualidad del sector juguetero, tanto en fabricación como en distribución? ¿Cree que la crisis le ha afectado en menor medida que a otros productos de consumo?

J.d.l.G.: Bajo mi punto de vista, el sector del juguete no ha empezado aún a recuperarse con claridad, de hecho apenas hay crecimiento. Tendremos que esperar a que pase la campaña de navidad para realizar una valoración global, pero considero que, sin embargo, el mercado experimentará un ligero crecimiento.

Como a todos los sectores, al sector juguetero también le ha afectado la crisis por la caída del consumo. Pero creo que la salida del túnel está cada vez más cerca y entendemos que a medida que avance el año próximo el consumo se reactivará, por lo que somos optimistas en que el mercado del juguete lo hará igualmente.



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