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El sector de gran consumo mejorará, pero cerrará 2015 en negativo

El sector de gran consumo mejorará, pero cerrará 2015 en negativo

El sector de gran consumo recuperará parte de su vitalidad durante 2015, si bien cerrará el presente ejercicio con un descenso en volumen del 0,3%. Así lo prevé la consultora Kantar Worldpanel en el estudio que acaba de hacer público bajo el título de "Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015". Este documento reconoce el pasado año como uno de los peores y más duros para el sector, perjudicado por varias variables, fundamentalmente el descenso de la población -y por tanto de consumidores-, el trasvase de parte de las compras del hogar al "out of home" -positivo para el conjunto de la economía pero perjudicial en concreto para el gran consumo-, la rigidez del consumidor hacia una lista de la compra específica y, por último, el descenso de los precios. Este conjunto de factores contribuyó a que 2014 finalizara con un descenso del 2,9% en valor y del 1,8% en volumen, con un gasto medio de los hogares de 4.160 € en alimentación, droguería y perfumería, 100 € menos que el ejercicio precedente.

Según el estudio de la consultora, esta importante caída de las cifras el pasado año, ha venido motivada por la evolución negativa de los productos frescos, que registraron un descenso del 4,8% en valor. En este sentido, el gran esfuerzo que han realizado las principales cadenas de distribución en estas secciones, ha provocado que se incrementen de forma considerable las ventas de frescos en supermercados e hipermercados, lo que en la práctica se traduce en un menor volumen de compra. Es decir, el consumidor adquiere menos frescos en el contexto de un carro completo de la compra que si los compra en las tiendas tradicionales o especializadas. De este modo, hípers, súpers y discounters aglutinan ya el 53% del gasto en estos productos, nada menos que 1,4 puntos porcentuales más que en 2013. En la medida que el trasvase de los frescos a la distribución moderna continuará, esta categoría se mantendrá como un lastre para el conjunto del gran consumo, con una descenso previsto para 2015 del 1,1%. No obstante, para los retailers el potencial de los frescos es enorme y una gran oportunidad para su expansión, bajo el objetivo de intentar que el gasto en sus puntos de venta crezca y sea más similar al que se realiza en las tiendas tradicionales o especializadas. De momento, en 2014 el gran triunfador en esta categoría fue Mercadona, simpre según la consultora, que logró incrementar el peso de su sección de frescos en un punto (del 16,5% al 17,5%).

En alimentación envasada, que en su conjunto retrocedió un 1,4%, la partida la ganó Lidl, que registró el mayor crecimiento anual entre las principales cadenas. Además, el discounter alemán también creció en frescos y su cuota en valor en el total de gran consumo creció en cuatro décimas (hasta el 3,1%). Por su parte, droguería y perfumería se mostraron más estables (-0,3% y +0,1%, respectivamente). 2014 también se puede catalogar como el año en el que la MDD por primera vez no avanzó, situación que ha sido sólo transitoria. En alimentación las marcas de distribuidor aglutinaron el 36,6% del gasto, por el 49% en droguería y el 12% en perfumería.

Por cadenas, al margen del dato de Lidl ya mencionado, el dominio de Mercadona es claro, con una participación del 22,1% en valor, cerca ya de triplicar al segundo -la división de hipermercados de Carrefour (7,7%)- y tercer operdor -DIA (7,6%)-.

Perspectivas para 2015

Pese a que Kantar "no se atreve" a ofrecer una estimación en valor, sí considera que en volumen se tenderá a la estabilización, pese a que para el conjunto de 2015 prevé un descenso del 0,3%. Una serie de condicionantes marcarán esta caída: la población mantendrá su tendencia hacia el decrecimiento, se vislumbra un escenario todavía deflacionista, con un descenso de los frescos, con una tendencia a consumir más fuera del hogar y, lo que es más importante, Kantar augura un nuevo repunte de la MDD. Es más, la consultora afirma que el crecimiento previsto en gran consumo para 2015 se producirá fundamentalmente gracias a las marcas de distribuidor, con la consiguiente presión para las enseñas de fabricante.

Por contra, observa un consumidor "más relajado", tras cuatro años en los que sólo se ha guiado por el precio y la promoción. Ahora, empieza a cambiar y vuelve a incrementar el tamaño del carro, a valorar el surtido en productos y marcas por parte de las diferentes cadenas, a probar innovaciones y, en definitiva, será un consumidor menos rígido y dispuesto a asumir "más riesgos" a la hora de comprar.



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