"El consumidor reina, pero no gobierna en materia de innovación". Son palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, en referencia a la paradoja que presenta su análisis en cuanto a las tendencias detectadas entre los consumidores, que afirman en un 52% de los casos que les gusta probar nuevos productos, y la escasa referenciación que encuentra la innovación entre algunas cadenas líderes de la distribución organizada, poniendo como ejemplos a Lidl, que referenciaría el 10% de productos innovadores, o Mercadona, que introduciría un 11%. La media de distribución ponderada para productos innovadores se sitúa así en el 25%, destacando como las cadenas que soportan una mayor penetración de la innovación a Carrefour -72%-, Alcampo -56%-, y Eroski -55%-, poniendo a su vez de manifiesto lo que Kantar Worldpanel entiende como una "correlación total entre el éxito de la innovación y el comportamiento de la distribución". Es una de las conclusiones que se han puesto sobre la mesa en la presentación del estudio 'Radar de la Innovación' del sector de gran consumo en España, elaborado por Kantar Worldpanel, en un acto moderado por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
Según este estudio, 2014 ha sido el octavo año consecutivo de bajada de la innovación y en el que ha habido menos lanzamientos de productos nuevos desde que se publican estos datos. En total, afirma que se han llevado a cabo 108 innovaciones, un 16% menos que el año anterior y un 31% menos desde 2010. En este caso hay que señalar que el estudio considera como innovación aquel lanzamiento que incorpore un atributo nuevo a la categoría, excepto si este es la marca o el formato, excluyendo así aquellos lanzamientos que incorporan un atributo ya existente en el mercado a una nueva marca, que considera como "copia" de un atributo.
El 'Radar de la Innovación' sitúa como la compañía más innovadora del mercado a Procter&Gamble, que presenta un 11,7% del total de innovaciones en 2014. Le siguen Bimbo -9,6%-, Danone -8,5%-, Capsa -7,4%-, Mondelez -7,4%-, Grefusa -5,3%-, Hero -4,3%-, Láctalis Nestlé -4,3%-, Nestlé -4,3%-, Postres y Dulces Reina -4,3%- y LÒréal -4,3%-, señalando, en este sentido, que el 87% de la innovación está generado por las marcas de fabricante presentes en el mercado. En cuanto a productos, los tres lanzamientos novedosos con mayor éxito comercial en alimentación fueron 'Activia Cremoso Lima/Limón', 'Bimbo Oroweat', y 'Nestlé Gold Crujiente'. En droguería, el podium estuvo ocupado por 'Ariel Pods 3en1', 'Don Limpio Concentrado', y 'Mimosín Moussel'. Por último, en perfumería, las tres novedades más exitosas fueron 'Evax Liberty', 'Oral-B 3d White Lux Glamorous Shine', y 'Garnier Fructis Adiós Daños'.
Otro de los asuntos que se han destacado en esta presentación ha sido la relación entre la MDD, el nivel de innovación y el crecimiento del mercado, para señalar que a partir de una penetración de la MDD mayor al 35% en una categoría se compromete la innovación y a la vez se penaliza el crecimiento de la categoría. En esta línea, el estudio señala la relación directa que ha tenido entre los años 2009 y 2014 el crecimiento de la MDD con la evolución de la depreciación en valor del mercado de gran consumo. Los ejercicios con mayor crecimiento de la MDD (en 2010 evolucionó un 2,3%, por un 2,1% en 2012) fueron a su vez los años con mayor depreciación de valor (un 1,6% y un 1,7% respectivamente), mientras que en 2014, cuando la MDD apenas evolucionó un 0,1% en valor, el índice de depreciación en valor de gran consumo se torna positivo, para pasar al 0,3%.
A juicio de Ignacio Larracoechea, "No es extraño el acusado descenso de la innovación, teniendo en cuenta la falta de rentabilización de las mismas. Si las cadenas no las apoyan, el incentivo para los fabricantes a innovar se ve mermado drásticamente. De esta manera, se afecta negativamente no sólo al crecimiento y el empleo, sino a la libertad de elección del consumidor, a la variedad, a su acceso a los productos más novedosos y a su bienestar".
