Debido a la madurez de la industria hotelera, la optimización de costes ha alcanzado un punto de gran desarrollo y limitado margen de mejora. Por el contrario, la mejora de beneficios mediante la optimización de la gestión de los ingresos (TopLine) esconde gran potencial. A pesar del aumento de recursos que las empresas hoteleras han comenzado a dedicar a esta área, aún existe un largo camino por recorrer en lo que se refiere a la gestión del TopLine.
Desde Simon-Kucher & Partners, después de 30 años ayudando a empresas de la industria hotelera en todo el mundo a gestionar su TopLine de forma rentable, presentamos una serie iniciativas concretas para mejorar beneficios de forma inmediata.
Adapta tu oferta a las necesidades de tus clientes
Adaptar la oferta consiste, en resumidas cuentas, en dar a cada tipo de cliente lo que necesita. Para ello necesitamos, por un lado, conocer si existen grupos homogéneos de clientes en cuanto a preferencias, comportamientos y disposición a pagar dentro de nuestro mercado (segmentación). Por otro, ofrecer productos eficazmente diferenciados para cubrir las necesidades de cada segmento relevante (fencing).
Al analizar la oferta de las principales cadenas hoteleras a nivel mundial, encontramos que la mayoría de ellas únicamente diferencia tarifas en relación a los términos de pago y las condiciones de cancelación ofrecidas. De esta forma, encontramos como norma general tarifas BAR (con cancelación gratuita y pago a la llegada al hotel) y tarifas de compra anticipada (pago en el momento de la reserva y no cancelable), ambas pudiendo incluir o no desayuno.
1- Segmentación
El objetivo de ofrecer una tarifa BAR y otra de Compra anticipada es llegar a dos segmentos de cliente muy distintos. Por un lado, la tarifa BAR está dirigida principalmente a clientes de negocios. Estos clientes tienen una alta disposición de pago y suelen hacer cambios de reserva a última hora. Para éstos es clave poder cancelar la reserva a cambio de pagar una prima de precio. Por otro lado, la tarifa de compra anticipada está únicamente disponible varias semanas antes de la llegada al hotel. Esta tarifa está dirigida a clientes que planifican con tiempo su estancia y son, en líneas generales, más sensibles al precio. A cambio de un descuento sobre la tarifa oficial, garantizan con antelación su estancia permitiendo asegurar la ocupación de la habitación al hotel.
Pese a que las tarifas BAR y compra anticipada cubren ciertas preferencias de algunos segmentos importantes de clientes, encontramos un claro potencial de mejora. En nuestros proyectos hemos identificado segmentos de clientes de alta disposición a pagar con necesidades que van más allá del momento en que se realiza la reserva. Existe interés por otros servicios que se ofrecen en los hoteles, por ejemplo el late check out, internet de alta velocidad o traslados al aeropuerto. Estos clientes, generalmente con alta disposición a pagar, suelen adquirir productos más básicos al no encontrar otros que satisfagan de forma más completa sus necesidades adicionales. El resultado es una sustancial pérdida de beneficios.
2- Fencing
Una vez segmentados los clientes, es necesario definir qué producto irá dirigido a qué tipo de cliente. El reto principal se encuentra en diferenciar los productos de forma que cada segmento de cliente adquiera el que le corresponda. A esta diferenciación se le denomina fencing.
Lo que ha ocurrido en los últimos años es que, debido al aumento de la intensidad competitiva y para ofrecer menores precios, la fecha de cierre de las tarifas de compra anticipada (descontadas frente a las oficiales) se ha acercado al día de llegada. En nuestros proyectos, hemos llegado a encontrar tarifas de compra anticipada disponibles hasta 3 días antes de la estancia.
Este retraso en el cierre de las tarifas con descuento provoca que aquellos clientes de negocios, que hasta entonces reservaban a última hora pagando por ello un precio mayor, se encuentren con estas tarifas más baratas. Esto también supone una pérdida sustancial de beneficios.
Factores clave de éxito
A modo de resumen, y para aprovechar las oportunidades de mejora de beneficios mediante la adaptación de la oferta, recomendamos:
1) Segmentar la cartera de clientes en base a criterios relevantes de compra; preferencias, comportamientos y disposición a pagar. Por ejemplo, segmento de turismo vs segmento de negocios. Evitar el uso de características sociodemográficas.
2) Configurar un portafolio de productos que refleje los criterios de compra clave para cada segmento relevante de clientes; de lo que ofrecemos ¿qué les interesa? ¿a qué precio? Por ejemplo, al segmento de negocios podría estar interesado en tener acceso a internet de alta velocidad y estar dispuestos a pagar 11.5 EUR más.
3) Asegurar que las distintas ofertas serán únicamente seleccionadas por el segmento de cliente que corresponde mediante un correcto fencing; por un lado, la utilidad de cada producto debe ser más alta para el segmento de cliente al que va dirigida que para el resto. Por otro, en cada producto debe existir algún elemento que resulte des-incentivador para los segmentos a los que no va dirigido (p. ej. Precio alto para un segmento muy sensible o media pensión para el segmento de negocios)
Esta iniciativa forma parte de las mejores prácticas identificadas durante nuestros 30 años de experiencia gestión del TopLine del sector hotelero y representa el primero de una serie de artículos enfocados en mejorar beneficios de forma inmediata. Próximamente, hablaremos sobre cómo afrontar el reto al que se enfrentan las grandes compañías hoteleras en cuanto a la gestión de precios en hoteles dentro de una misma plaza. Además, trataremos las oportunidades de mejora de beneficios a través de la optimización del proceso de venta online.
