Al tiempo que el retailer tradicional evoluciona, lo está haciendo el concepto clásico de servicio al cliente. Armado de más alternativas y, por ende, de más poder, los consumidores hoy día están demandando que las compañías se dirijan a ellos de manera más directa y personalizada. La cuestión, por tanto, no estriba en si las superficies de ventas deben personalizar la experiencia de sus clientes, sino en cómo han de hacerlo. ¿Cómo pueden aquellos atraer la atención de éstos y, todavía más importante, cómo pueden retenerla? La respuesta es doble: por un lado, sacando partido de los datos ya existentes; por otro, apostando por las nuevas tecnologías.

La importancia de los datos del cliente

Con respecto a los datos del cliente, existen dos cuestiones en las que hay que hacer hincapié: en primer lugar, por qué los datos son relevantes; y, segundo, qué datos son significativos. La primera nos conduce a reflexionar sobre los objetivos que nos hemos de marcar en materia de aprendizaje. La segunda nos obliga a considerar los datos que necesitamos aunar con objeto de asimilar lo que realmente queremos aprender. A veces hacemos acopio de más datos de los que necesitamos. No es del todo erróneo hacerlo, ya que el almacenamiento no es caro en exceso y nunca sabremos cuándo esos datos podrán ser útiles.

Pero los datos provenientes de las redes sociales han añadido una nueva y completa dimensión a este asunto. Ahora podemos entender por qué los clientes hacen determinadas cosas. Conectar los patrones de conducta con las explicaciones causales proporciona a las cadenas de tiendas oportunidades sin precedentes para inventar nuevas necesidades y deseos, e incrementar sus ventas, así como la satisfacción de sus clientes a lo largo de todo el proceso. De este modo, la nueva generación de inteligencia de negocio (o business intelligence) vinculada al mundo del retail conectará estas fuentes de datos de manera más estrecha, y aplicará técnicas analíticas tanto entre datos estructurados (con los que cuenta una compañía internamente) como desestructurados (por ejemplo, los provenientes de las redes sociales) para conectar el comportamiento del cliente observado con sus sentimientos expresados.

Las nuevas tecnologías de interacción con el cliente están emergiendo realmente rápido. Y tienen un doble propósito: por un lado, emprender una "conversación" con el cliente; y, por otro, recolectar y analizar los datos desde la "conversación" para redefinir las interacciones. Las nuevas tecnologías interactivas incorporarán business intelligence en tiempo real, así como analítica avanzada, para hacer de la experiencia del usuario un elemento más natural y relevante. Y ¿qué vendrá después? ¿Qué más podremos añadir? Imagine poder “llevar” a sus “amigos sociales” a la sección de tecnología de unos grandes almacenes para que le ayuden con sus recomendaciones. Esto transformaría la experiencia de compra en una vivencia completamente social. ¿Cómo distinguir sus consejos de las recomendaciones que ese sistema interactivo plantea al comprador? ¿Cómo ponderar los “Me gusta” y los “No me gusta”? El Facebook del retail resolverá este problema.

La influencia del Big Data en el mundo del retail

Otra de las tendencias tecnológicas que, en su vinculación con el universo de los datos, están influyendo en mayor medida en el universo del retail, tantos en grandes superficies como en cadenas de tiendas, es el fenómeno del Big Data. Es decir, en el almacenamiento, análisis y gestión de grandes volúmenes de datos, funcionalidades llamadas a ayudar a las empresas a sacar el mayor partido posible de toda esa información en términos de negocio.

En el pasado reciente, una gran superficie podía alcanzar el éxito si contaba con una amplia variedad de productos y unas determinadas opciones de precios ante el consumidor. Hoy día, el Big Data en tiempo real está revolucionando el mercado, porque está haciendo posible llevar a los clientes oportunidades realmente interesantes, en cualquier momento, en cualquier lugar y a unos precios realmente competitivos. El hecho de pasar de ofrecer una importante selección de oportunidades a proporcionar la mejor alternativa en el momento más adecuado y al mejor precio, ha forzado a casi todos los retailers a ajustar tremendamente sus precios, no sólo en su región, en su país, sino de forma universal, para seguir siendo competitivos en el actual mundo globalizado.

Las consecuencias del Big Data

La proliferación del Big Data está obligando a los retailers a adaptar sus prácticas empresariales en torno a cinco áreas clave: personalización en tiempo real, participando en tiempo real en la toma de decisiones del cliente a través de ofertas específicas y adaptadas a sus gustos y necesidades, en el momento más oportuno; analítica predictiva, tratando de influir de manera proactiva, y con información de calidad en la mano, en las acciones y decisiones del cliente para ampliar influencia en su capacidad de compra; `micro-targeting´, utilizando información para localizar el espacio de movimientos y los gustos y preferencias del cliente; lealtad del cliente, creando unas bases para que la lealtad del cliente se sostenga de manera casi automática, y `time to market´, posibilitando una cadena de suministro más ágil y flexible.

Desde un punto de vista de organización, los retailers tendrán que virar su foco hacia diversas direcciones para sacar realmente partido del Big Data. Para que la analítica del Big Data sea efectiva, los retailers han de contratar y formar equipos en torno a la analítica de los datos y sus posibilidades. Por otra parte, debe tenerse en cuenta la integración de datos, pues el análisis del Big Data es sólo parte de un extenso proceso de integración de datos, hoy día imprescindible en un mundo donde los datos se mueven de manera tan rápida y constante. Debe desarrollarse, además, un sistema fluido de cualificación automatizada de datos que garantice la mayor precisión posible en el proceso de gestión de decisiones. Existe, asimismo, una necesidad de alimentar una cultura multidisciplinar en la que los problemas se afronten desde múltiples dominios (integración, integridad y análisis) con el objetivo de resolverlos de manera rápida y precisa. Finalmente, los retailers deberían incorporar un sistema efectivo de distribución de información que opere entre sus analistas de información y sus directivos, y que suministre ideas interesantes tanto a empleados como a socios, proveedores y clientes.

Los retailers que salgan vencedores en esta batalla mejorarán de forma notable tanto la experiencia de sus clientes como la eficiencia de sus operativas en materia de datos. Y estamos convencidos de que aquellos que maximicen su Big Data de manera correcta ganarán más cuota de mercado que aquellos que no lo hagan, ya que entre otros aspectos, habrán conseguido intensificar la lealtad de sus clientes.