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Entrevista a Juan Luque, director de Expansión de Optimus

"Las grandes superficies se benefician de la desunión del mercado de proximidad”

Optimus es desde el pasado mes de enero la nueva cadena de ventas de la cooperativa de ferreterías QFPlus. Juan Luque, su director de expansión, analiza las perspectivas de la firma y la situación actual del sector de ferreterías y suministros industriales.

Entrevista a Juan Luque, director de Expansión de Optimus

Alimarket Construcción: En enero de este año 2015 nacía la cadena de ventas de ferreterías Optimus, bajo el paraguas de la cooperativa QFPlus, integrada a su vez en la central de compras NCC. ¿Por qué surge Optimus y cuáles son sus objetivos?

Juan Luque: En 2013 las dos cooperativas más fuertes que había en Cataluña, Cifec y Cofac, se fusionaron dando lugar a QFPlus. En aquel momento se unieron con dos propósitos: lograr una unificación y fortaleza económica y financiera y, en segundo lugar, crear una única enseña comercial fuerte y potente.

Desde entonces estamos acometiendo un proceso de rebranding, transformando las tiendas Cofac y Cifec, progresivamente, hacia la nueva imagen comercial que sería Optimus. Se trata de un proceso que llevará tiempo porque primero, en 2014, analizamos qué impacto podría tener a nivel nacional, y en enero de este año empezamos a transformar las primeras tiendas.

A.C.: ¿Qué es lo que ofrece una cadena de ventas como Optimus que no ofrezcan otras cadenas y que necesite una ferretería de proximidad?

J.L.: Las tiendas que estamos transformando no parten de cero. Detrás de ellas hay un historial individual de cada negocio, porque cada negocio son unidades independientes dentro de una cooperativa y unidas bajo una marca común. Éso es lo que nos da una fuerza comercial en la calle muy fuerte porque cada tienda está adaptada a su entorno y a sus clientes. Nos permite tener una enorme proximidad con el cliente, que ahora estamos reforzando aún más, unificando niveles, como pueden ser algunos surtidos básicos o generando nuevas marcas propias.

Buscamos una comodidad de compra, un establecimiento en el que sea más fácil comprar y que incorpore nuevas tecnologías como el kiosko online, un servicio de pre-pedido que estamos implantando en algunas tiendas, y donde el cliente in situ, independientemente del tamaño de la tienda, podrá comprar las 55.000 referencias que tenemos en la central. En definitiva, buscamos adaptarnos a las necesidades que el cliente está pidiendo.

A.C.: ¿Cuántas tiendas operan actualmente bajo la enseña Optimus y qué previsiones manejan?

J.L.: QFPlus tiene 450 tiendas y este año esperamos realizar el cambio de imagen en 130 establecimientos. Es un esfuerzo muy importante por todo lo que conlleva y que será progresivo en 2016 y 2017 porque es un proyecto a tres años.

A.C: ¿Cualquier ferretería puede asociarse a Optimus?

J.L.: Las tiendas tienen que cumplir una serie de requisitos muy estrictos para que sean bastantes similares en el aspecto físico, en el aspecto interno, pero manteniendo la fuerza comercial de cada una de ellas individualmente. Para ser socio de Optimus tienes que ser cooperativista de QFPlus. No obstante, nuestro cambio está teniendo muy buena aceptación entre la competencia y es posible que terminemos expandiendo nuestra marca a otras cooperativas, pero es algo que puede llegar más adelante, cuando el proyecto esté más consolidado.

A.C.: ¿Qué cambios tienen que acometer las tiendas?

J.L.: Se trata de una imagen comercial nueva, donde el cliente tiene que notar que está en Optimus. Externamente las tiendas son similares e internamente hay aspectos comunes como el mostrador, la cartelería, las imágenes de los lineales en materia de rotulación. Pero además tienen que adecuar los lineales y el servicio y los empleados deben someterse a un plan de formación.

El objetivo es crear una similitud en todos los niveles de estas tiendas hacia el cliente. Este aspecto está muy bien solucionado cuando las tiendas pertenecen a una gran cadena, pero ninguna cooperativa hasta el momento ha logrado que sus tiendas independientes sean lo más similares posibles. Nosotros estamos ahora en esta fase.

A.C.: ¿Qué desembolso aproximado debe hacer una ferretería para adoptar la imagen de Optimus?

J.L.: Depende mucho de la superficie de cada tienda, porque tenemos establecimientos desde 300 a 7.000 m2. Depende también del interior, del tipo de fachada, de la iluminación, que también estamos cambiando... Incluso contamos con una fragancia y una sintonía propia de Optimus. El cambio es una mejora comercial integral y depende mucho del metraje de cada tienda. Nosotros ayudamos a este cambio con formas de financiación para que al asociado le cueste menos. No es un desembolso muy grande porque todo está orientado a que el gasto sea lo mínimo posible.

A.C.: ¿Esta inversión puede ser un handicap para algunas ferreterías?

J.L.: Una tienda constantemente está haciendo cambios e inversiones en su negocio por lo que este aspecto no es tan grave. Además, tenemos tiendas que están gastando mucho dinero y otras menos porque ya estaban adecuadas.

A.C.: En cuanto a su cifra de negocio. ¿Qué volumen de ventas esperan alcanzar este año y qué previsiones manejan para los siguientes años?

J.L.: QFPlus está creciendo más o menos este año como lo está haciendo el sector, alrededor del 4%, con una cifra de ventas de 260 M€. Nuestra previsión a tres años es alcanzar un crecimiento del 6-7%, en superficie comparable, lo cual está bastante bien teniendo en cuenta que esta crisis aún no ha pasado.

A.C.: Las distribuidoras de materiales, grandes superficies de bricolaje y ferreterías ofrecen cada vez más una gama de productos bastante similar. Además de ofrecer precios competitivos, ¿qué tienen que hacer las ferreterías de proximidad para seguir manteniendo su negocio?

J.L.: España se comporta diferente al resto de Europa en el sentido de proximidad y no sólo en el canal de ferretería sino también en el resto de canales. El consumidor español tiene un comportamiento de compra diferente y hay ciudades que fomentan el comercio de proximidad, algo que nos beneficia a todos en general. Nuestro competidor no son las grandes superficies, aunque compartamos el cliente. Nuestra ventaja es que durante muchos años ya estábamos ahí, próximos al cliente.

Lo que tenemos que hacer es reforzarnos dando una nueva imagen, dando una nueva frescura al negocio, siendo la mismas personas, pero adaptándolas a las nuevas necesidades. Hay que poner las herramientas que el cliente nos pide ahora: venta online, bajo pedido, postventa, tarjetas de fidelización, etc. elementos que son comunes en el sector de alimentación, el pionero de todos estos cambios.

A.C.: ¿Qué le parece que algunas cadenas de bricolaje empiecen a abrir centros de menores dimensiones en los principales núcleos urbanos?

J.L.: En el caso de Akí Bricolaje es un proyecto que llevan estudiando desde hace años, porque yo trabajé allí. Ahora han abierto su primera tienda en la calle Alcalá (Madrid) y está claro que puede ser un principio de una mayor competencia. Es verdad que el pastel se puede repartir un poco más, pero ahora mismo el canal proximidad es del canal tradicional, aunque nosotros le llamamos canal moderno de proximidad, porque la denominación canal tradicional ya no es real. Tenemos mucha experiencia con el cliente final y sabemos cómo hacer las cosas.

A.C.: Quizá la imagen que desde fuera se tiene de las ferreterías es que son negocios familiares y quizá un poco anclados en el pasado y reacios a acometer nuevos cambios. ¿Realmente es así o las ferreterías han evolucionado en los últimos años?

J.L.: Hay mucho negocio familiar y también empresarios, por lo que habría que distinguir. El hecho de que sean negocios familiares puede ser positivo en algunos momentos y negativo en otros. Por ejemplo, una crisis la pasa mejor un negocio familiar que una empresa o una multinacional porque ellos mismos se ajustan como familia. Sin embargo, el poder de decisión puede ser más lento o puede ser erróneo, pero para éso están las cooperativas que hacen ese trabajo de juntar a sus asociados para unificar proyectos más amplios. Creemos que podemos dar todavía mucha batalla porque al final para lo que el cliente cuenta es el servicio, la proximidad, que el producto esté, el precio, el asesoramiento, factores que ya teníamos y que estamos reforzando aún más todavía.

A.C.: ¿Cree usted que sobran cooperativas y centrales de ferretería en la coyuntura actual?

J.L.: Creo que la unificación sería más fácil para competir en el mercado. No sé si sobran o no centrales o cooperativas. Lo que sí pienso es que tenemos que estar más unidos en diferentes factores. Las medianas y grandes superficies se benefician de la desunión que puede haber en el mercado moderno de proximidad. La crisis ha eliminado algún competidor por su gestión o funcionamiento y es algo que creo que va a continuar y se producirán más acuerdos o fusiones entre empresas.



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