La categoría de cereales ha aguantado con firmeza los últimos coletazos de la crisis, consolidándose como una apuesta segura entre los productos presentes en el momento del desayuno. Buena prueba de ello son los resultados que arroja el panel alimentario del MARM. Según el estudio de este organismo público , el consumo de cereales en hogares quedó plano al término de 2014 .
En concreto, el consumo se situó en las 76.312 t (76.309 t un año antes), si bien hay que destacar que el dato per cápita se elevó un 2,4%, hasta alcanzar los 1,71 kg/persona, un moderado crecimiento que viene a corroborar la positiva evolución de la categoría . La misma solidez aparece reflejada en análisis de IRI, que audita para el año móvil finalizado en agosto de 2015 una leve alza del consumo (0,4%) , situando el mercado total de retail en 71.616 t. No obstante, el factor precio parece decisivo a la hora de conquistar al shopper , que en la actualidad dispone de un amplio abanico de posibilidades tanto con MDF como con MDD. Según IRI, ya entrando en el año móvil finalizado en agosto del presente curso, la categoría habría cedido un 2,5% en valor, con una rebaja del PVP del 2,9%.
Por lo que se refiere al comportamiento del consumo por segmentos, destaca la estabilidad de los cereales de adultos y la buena marcha de todas aquellas referencias dirigidas al público infantil , que registran moderados crecimientos. En el lado contrario se sitúan los productos destinados a la familia, que se anotan descensos por encima del 5%, aunque es necesario aclarar que estos siguen teniendo poco peso dentro de la categoría.
Con los datos de IRI sobre la mesa, se podría concluir que existe un cierto agotamiento de todos aquellos cereales encuadrados en el segmento línea , los productos que más peso tienen en el mercado y cuyo principal target son las mujeres. Igualmente, no atraviesan su mejor momento las referencias que tradicionalmente se vendían con el reclamo de ‘Fibra’. ¿Significa esto que la fibra ya no despierta el mismo entusiasmo que antes? Profundizando en el estudio, se llega a la conclusión de que algunas mujeres están cambiando las pautas de consumo, sustituyendo las tradicionales referencias con alto contenido en fibra por otros desarrollos en el momento del desayuno. En concreto, parece que existe un trasvase de la demanda hacia referencias como la avena y el muesli, dos opciones energéticas también ricas en fibra que combinan perfectamente con otros habituales en la primera comida del día como los yogures o la fruta.
En un escenario de extrema competencia para conquistar nuevos clientes, los operadores están realizando notables esfuerzos tanto a nivel promocional como de investigación y desarrollo para atender las nuevas necesidades de los consumidores. En la actualidad, el líder de la categoría, Kellogg’s, y Nestlé (Cereal Partners), consolidado como segundo fabricante por marcas, intentan frenar el avance de la MDD en la categoría con nuevos desarrollos saludables.
