HOTELES DE LUJO: la gama alta aspira a la exclusividad para crecer

Hay ochenta nuevos establecimientos de categoría 5E y GL en proyecto con
apertura prevista este año

La planta hotelera de establecimientos de lujo se ha incrementado en un
22,6% en los tres últimos años, alcanzando las 39.462 ud. alojativas. La
fuerte concentración unida a la necesaria imagen de marca para propiciar la
comercialización internacional son algunas de las características de un
sector que incrementó sus pernoctaciones un 5% el pasado año, gracias sobre
todo al turismo internacional, mayoritario en este tipo de
establecimientos. El lujo tradicional compite ahora con un nuevo concepto
de exclusividad basado en la alta cocina, el diseño cosmopolita, la
importancia de la arquitectura y un especial interés por las nuevas
tecnologías. La competencia extranjera sigue en aumento con la introducción
de cadenas como NIKKI BEACH, JUMEIRAH o MANDARIN, que abrirán próximamente
hoteles de gama alta en nuestro país.

Ranking de cadenas por habitaciones de lujo en España


Principales proyectos hoteleros de lujo


El sector de hoteles de lujo en España está integrado por 249
establecimientos con categoría de 5E y GL, que suman 39.462 habitaciones,
según datos recabados por HOSTELMARKET hasta el pasado mes de febrero. En
los últimos tres años, esta cifra se ha elevado en 7.281 habitaciones y en
medio centenar de establecimientos. Del total de unidades alojativas dentro
del segmento de gama alta, 34.363 se integran en cadenas y se reparten en
187 hoteles, lo que supone un 87% del volumen total y da idea del elevado
nivel de concentración que caracteriza al sector, aunque hay una incipiente
presencia de pequeños hoteles independientes. Pese a las 1.007 nuevas
habitaciones de gama alta abiertas en 2007 en España, que suponen un
crecimiento del 9,13%, esta cifra no resulta tan espectacular si la
comparamos con las 3.428 que se incorporaron el año anterior (+21,38%). A
este despegue contribuyó de forma decisiva la norteamericana STARWOOD, que
sumó 1.222 ud. durante 2006. El creciente volumen de unidades ha ido
acompañado en los último años de un desarrollo del volumen de negocio. Así,
según datos de la consultora DBK, en 2007 el sector español de hoteles de
lujo incrementó sus ingresos un 11,1% hasta los 1.500 M.€. Las previsiones
para este año son también positivas y sitúan el incremento de la
facturación en un 13,3%. Los datos del INE señalan un aumento del índice de
ingresos hoteleros en los establecimientos de gama alta, que se incrementó
en un 4% en 2007, mientras en el resto de categorías ese crecimiento fue
del 1,7%. Por otra parte, el número de pernoctaciones se elevó por encima
del 5% hasta los 11,87 M., representando los extranjeros un 62,10% del
total. El informe MHI Hotel Index, publicado por la consultora MHI el
pasado abril, constata la continuidad en la mejora de rentabilidad de
hoteles urbanos en las grandes ciudades españolas, sobre todo en los
hoteles de lujo de Barcelona y Madrid, que subieron sus precios en torno al
20% en la Ciudad Condal y un 25% en la capital. Esto va unido a una mejora
del RevPAR, que se incrementó en un 35% en los hoteles de gama alta en
Madrid y un 17% en Barcelona.

Reparto de los hoteles de lujo por comunidades



STARWOOD, duplica su oferta

Para las cadenas foráneas, la penetración en el mercado hotelero español se
ve dificultada por factores como el elevado precio del suelo. Esto hace que
se imponga el contrato de explotación en alquiler, reservado en la mayoría
de los casos a cadenas nacionales, mientras los grandes grupos extranjeros,
sobre todo norteamericanos y orientales, están más habituados a la gestión
o franquicia. STARWOOD es la cadena extranjera que ha mostrado un mayor
dinamismo dentro del sector hotelero de lujo en nuestro país durante los
últimos años. Desde 2005, su planta alojativa prácticamente se ha duplicado
y asciende ya a 3.221 habitaciones repartidas en 16 establecimientos. El
pasado abril, la cadena norteamericana tomó la gestión de “Castillo Hotel
Son Vida” para su marca “The Luxury Collection”, como parte del acuerdo de
potenciación de la joint venture que mantiene con la alemana SCHORGHUBER
(ARABELLA). La marca “The Luxury Collection” aglutina unos 50
establecimientos exclusivos repartidos en 25 países. La expansión del grupo
en el segmento de 5E se verá reforzada con nuevas aperturas hasta 2009 en
Murcia, Tarragona y Barcelona. Entre las bajas de STARWOOD en los últimos
meses, figura el complejo “Real de Faula”, de Benidorm (Alicante), con dos
hoteles que la multinacional operaba bajo las marcas “Westin” (5E-227) y
“Sheraton” (5E-238). El cese del contrato podría deberse a la dificultad
para atraer a un turismo de lujo a la zona, enfocada a un segmento medio y
bajo. El entorno de un establecimiento hotelero de lujo determina en gran
medida la afluencia de público, si bien es cierto que el propio hotel puede
convertirse en un destino en sí mismo, ya sea por su arquitectura singular,
gastronomía o servicios complementarios como instalaciones de golf, spa o
enología. Sin embargo, incluso teniendo varias de estas características,
algunos hoteles se han visto en la necesidad de integrarse en grandes
grupos extranjeros para facilitar su comercialización en todo el mundo. Uno
de los casos más recientes ha sido el del “Abama” (5EGL-478), de Guía de
Isora (Tenerife), que ha pasado de ser gestionado por TROPICAL HOTELES a
incorporarse al portfolio de THE RITZ-CARLTON COMPANY, cadena perteneciente
a la norteamericana MARRIOT. Bajo el paraguas de THE RITZ CARLTON también
operan en España el “Arts Barcelona” (5EGL-483) y el marbellí “Villa
Padierna” (5EGL-112). De momento, la cadena no ha asumido la gestión del
hotel-balneario “Villa Padierna Termas de Carratraca” (5EGL-43), situado en
la localidad malagueña del mismo nombre. El complejo comenzó su andadura a
finales del pasado año y, pese al anuncio inicial, está siendo operado
directamente por HOTEL VILLA PADIERNA THERMAS DE CARRATRACA y no por el
grupo estadounidense.

Cuotas de mercado en hoteles de lujo por habitaciones (%)



Nuevos operadores de lujo

Durante los dos próximos se introducirán en nuestro país nuevas enseñas de
lujo que hasta ahora no habían operado aquí, como NIKKI BEACH, grupo
norteamericano que gestionará el hotel de 5E y 120 habitaciones que se está
levantando sobre el antiguo “Playa Real”, de Playa Talamanca, en Ibiza.
Igualmente, el grupo asiático MANDARIN ORIENTAL proyecta sus dos primeras
aperturas en Barcelona y Benahavís (Málaga). Por su parte, la cadena
dubaití JUMEIRAH, que forma parte de DUBAI HOLDING, tiene previsto abrir en
2010 un resort de lujo con 120 suites, en Port Sóller (Mallorca). La cadena
cuenta con complejos de lujo en ciudades como Nueva York y Londres, aunque
sin duda su establecimiento más emblemático es el “Burj Al Arab”, de Dubai
(Emiratos Árabes Unidos), catalogado como hotel de 7E. También figuran
nuevas cadenas nacionales, como la canaria VIK HOTELS, que ha puesto en
funcionamiento un pequeño hotel boutique de 5E y 14 habitaciones, el “Villa
Vik”, en Arrecife (Lanzarote), y pretende inaugurar nuevos establecimientos
de esta tipología, tanto en España como Latinoamérica. HILTON es otro de
los grupos extranjeros que ha incrementado notablemente sus plazas
hoteleras de alto standing en nuestro país, pasando de las 286 habitaciones
registradas en el año 2005 a las 1.140 ud. a comienzos de este año. Además,
la idea de la norteamericana es seguir crecimiento con dos nuevos hoteles
en Madrid y Baleares. La española HOSPES también tiene grandes previsiones
de crecimiento con sus cuatro nuevos hoteles, que engrosaran su planta en
cerca de 300 suites de lujo. Igualmente, HLG incorporará más de 600
habitaciones repartidas en cuatro hoteles de 5E entre 2008 y 2012, y AC
HOTELS sumará, hasta 2009, más de 500 habitaciones integradas en seis
establecimientos de gama alta. Las zonas vacacionales registran una mayor
concentración de establecimientos hoteleros de lujo e igualmente ocurre con
los proyectos que se avecinan para los tres próximos años. Destinos
costeros como Málaga, con 17 establecimientos en proyecto, Cádiz (12),
Tenerife (13) o Gran Canaria (6), son algunos de los que aglutinan mayor
número de actuaciones. En el caso de Baleares, que proyecta ocho hoteles de
gama alta, se va a acometer un plan integral de reforma de Playa de Palma,
que prevé revitalizar la zona con hoteles de 5E (que actualmente no tienen
ninguna representación). Paralelamente a esta medida, la cadena FIESTA ha
anunciado, dentro de un plan inversor de 420 M.€ destinado a su expansión,
que el grueso de esa inversión (300 M.€) se empleará en el desarrollo de
sus enseñas de resort de lujo “Palladium” y “Grand Palladium”. Asimismo, la
cadena pretende incrementar la categoría de sus hoteles, para convertirlos
en 5E, sobre todo en Baleares. Con la idea de rehabilitar la planta
hotelera obsoleta, empresarios y administración local de Puerto de la Cruz
(Tenerife) también están trazando las líneas para desarrollar una nueva
política turística. Potenciar la marca propia y diferenciada de “Puerto de
la Cruz” y fomentar la inversión privada son algunas de las medidas que se
pretenden adoptar con este plan de choque. El hotel “Semiramis” (5E-300),
ubicado en esta localidad, señala que la evolución de los establecimientos
de la zona dependerá de las infraestructuras que se lleven a cabo en la
región que redundarán en una clientela de mayor poder adquisitivo.

Principales ratios de los hoteles de lujo en España



Vender experiencias únicas

Una de las tendencias crecientes en el segmento de hoteles de lujo es la
creación de marcas, por parte de las cadenas, que denoten exclusividad, un
trato personalizado, interés por las nuevas tecnologías y la gastronomía de
alto nivel. Marcas que priorizan las preferencias del cliente individual,
que es, en este caso, un consumidor saturado de bienes y servicios de lujo.
Estas marcas se dirigen hacia la búsqueda de experiencias únicas para el
consumidor. Muchas cadenas se han volcado en esta nueva línea de captación
de clientes exclusivos. De momento, la norteamericana MARRIOT ha anunciado
que abrirá en Madrid uno de los nueve primeros hoteles de su nueva marca de
lujo “Edition” que proyecta a nivel mundial. La expansión de esta enseña en
Europa contempla la reconversión de edificios céntricos de grandes ciudades
de la mano de arquitectos y diseñadores de prestigio que le aporten un
estilo moderno y exclusivo. Al margen de la categoría otorgada a sus
establecimientos, algo similar hizo SOL MELIÁ con su marca “ME by Sol
Meliá”. El primer hotel rehabilitado e incorporado a este nuevo concepto,
fue el madrileño “Tryp Reina Victoria”. Los hoteles “ME” se caracterizan
por un diseño contemporáneo y estética cosmopolita, donde aspectos como la
cocina y la ambientación, desde la música hasta la iluminación o elementos
decorativos, están muy cuidados. SOL MELIÁ tiene, además, una joint venture
al 50% con THE STEIN GROUP, a través de la cual explotan la marca “Luxury
Lifestyle Hotels”, especializada en hoteles localizados en emplazamientos
privilegiados. SOL MELIÁ le aporta la plataforma tecnológica y de
distribución. Muchas son las cadenas que se han sumado a la moda de estas
marcas exclusivas como reclamo para vender más a través de enseñas
específicas que se convierten en sinónimo de lujo. Como ejemplos, cabe
mencionar “Sens”, la nueva marca de GLOBALIA HOTELS, que, según ha
adelantado la cadena, integrará hoteles lujosos con estética “chill-out”.
Del mismo modo, la línea “By Rafael Hotels” se ha especializado en ofrecer
un servicio personalizado de alto nivel. Responde al modelo “Hip Elegant”,
que la cadena RAFAELHOTELES traduce como “elegancia a la última”. La
arquitectura juega en este tipo de establecimientos un importante papel, al
tratarse en muchos casos de edificios protegidos o nuevos proyectos que
llevan la firma de autores de prestigio. Por su parte, la cadena RIU HOTELS
ha creado la marca de alta cocina “Krystal” para sus hoteles de alto
standing. El “Riu Gran Palace Maspalomas Oasis” es uno de los
establecimientos que ya ha incorporado esta marca de alta gastronomía
distinguida por ofrecer “fusion food”, o mestizaje de sabores, e incorporar
conceptos como “cross over”, combinación de ingredientes de diversos
países. En la misma línea, “Prestige Hotels of The World”, enseña de la
cadena voluntaria KEYTEL, integrada en el grupo HOTUSA, tiene un catálogo
que, en menos de un año, ya cuenta con unos 60 hoteles de lujo, entre los
que figuran, tanto establecimientos explotados directamente por el grupo,
como otros hoteles independientes. Mientras, NH HOTELES lanzará en los
próximos meses de forma oficial la enseña “Edenh”, para sus resorts
vacacionales de lujo. Finalmente, el grupo HUSA ha hecho público que
próximamente pondrá en funcionamiento su marca “Gaspart Excellence” para
integrar a los hoteles de gama alta de la cadena. La cadenas voluntarias o
asociaciones hoteleras independientes que registran en sus catálogos
establecimientos de lujo, como “The Small Luxury Collection” o la
prestigiosa “Relais & Chateaux”, suponen un importante respaldo a nivel
mundial, sobre si se trata de hoteles pequeños o que no están integrados en
ninguna cadena organizada. Con todo, los hoteles tipo boutique están
experimentado un fuerte despliegue en el ámbito de hotelería de lujo. Uno
de los últimos en incorporarse ha sido el valenciano “Ferrero” (12
habitaciones), situado en Carcaixet, y que tiene como propietario al
tenista Juan Carlos Ferrero. El hotel, que se abrió el pasado verano, ha
cuidado especialmente aspectos como la gastronomía y prueba de ello son los
dos restaurantes con los que cuenta, “Gavara” y Goku”. El precio de las
habitaciones oscila entre los 250 € y los 990 €. En las mismas fechas, se
puso en marcha el hostal de lujo “Zhero”, abierto en el inmueble que
anteriormente albergaba el “Cas Catalá”, en Palma de Mallorca. Los
empresarios Jens Liebhauser y Helmut Clemens son los promotores de este
proyecto, que ofrece alojamiento a un público urbano añadiendo un toque de
diseño moderno y casual. Con el objetivo de poner en marcha una nueva
cadena de hoteles urbanos de lujo, GRUPO RAYET y el empresario Pau
Guardans, a través de su sociedad IN HOTELS & REAL ESTATE, se han asociado
para desarrollar proyectos en las principales ciudades europeas y
norteamericanas. Cada hotel se adaptará a las características de la ciudad
donde se ubique y pondrá especial énfasis en la cocina “de autor”. Al
margen de esta iniciativa común, RAYET continuará con sus proyectos
hoteleros individuales a través de su marca “Selenza” (RAYET HOTELES). Uno
de ellos se ubicará en Valladolid, después de que RAYET HOTELES adquiriera
hace unos meses la sede de IBERDROLA. Además, RAYET ha presentado la oferta
más alta para reconvertir en hotel de lujo el malagueño “Palacio de
Miramar”, sacado a subasta por la Consejería de Economía y Hacienda de la
Junta de Andalucía.

Principales establecimientos hoteleros de lujo operativos en España



Apoyo financiero

Mientras, la cadena PRESTIGE HOTELS ha dado entrada en su accionariado a
CAJA DUERO para invertir conjuntamente en proyectos hoteleros de lujo. De
momento, la entidad financiera ha tomado una participación del 25% en el
proyecto “Evason Latitude Senses Spa at Jafre”, (5E-120), ubicado en la
localidad gerundense, que estará operativo en 2009. El establecimiento será
gestionado junto con la especialista de resorts de lujo tailandesa SIX
SENSES, tras la firma de una alianza el pasado verano. CAJA DUERO
desarrolla inversiones conjuntas con otras cadenas hoteleras para acometer
actuaciones en el segmento de gama alta. Como muestra, la sociedad
FONTEDUERO, constituida entre el holding empresarial GRUPO DUERO, que
participa con un 20%, y la cadena FONTECRUZ INVERSIONES (80%). Esta empresa
gestionará dos hoteles boutique de lujo en Granada y Lisboa. Igualmente,
CAJA DUERO controla un 7,54% de ARCO WINE INVESTMENT GROUP, que promueve la
cadena HACIENDAS DE ESPAÑA WINE ESTATES & HOTELS, especializada en
establecimientos de gama alta localizados en bodegas, como “Hacienda
Zorita” (5E-29), en Valverdón (Salamanca). La cadena cuenta con otros dos
proyectos para finales de año, localizados en Salamanca y Valladolid.
Amancio López Seijas, presidente de HOTUSA

EUROSTARS, cadena de HOTUSA, explota directamente dos hoteles de lujo en
España, el “Eurostars Grand Marina” (5EGL-273), de Barcelona, y el
“Eurostars Gran Valencia” (5E-110). Pero su oferta de hoteles de lujo se va
a ver incrementada próximamente con sus aperturas más inminentes, el
“Eurostars Bcn Design” (5E-75), en la Ciudad Condal, “Eurostars Madrid
Tower” (5E-480), y “Eurostars Buenavista” (5E-144), en Oviedo, diseñado por
el arquitecto Santiago Calatrava.

¿Cómo ve la evolución del sector de hoteles de lujo?
La situación económica es buena. La renta de la gente está creciendo, lo
que hace suponer que el sector lo hará en paralelo, al margen de alguna
caída coyuntural. Quedan años de gran crecimiento. Pero nosotros apostamos
por proyectos hoteleros de buen gusto, sin ostentación.

¿Cuál es la tendencia a la que se dirige este segmento?
Se ha dado un paso más, dejando de lado los hoteles repetitivos, poco
diferenciados. La tendencia va hacia un producto diseñado por un arquitecto
que realiza edificios con personalidad propia, que se adaptan a las nuevas
necesidades y demandas del cliente medio y alto.

¿Cree que hay que complementar la oferta hotelera con servicios
adicionales?
Son necesarios atributos y elementos complementarios, sobre todo en el
sector vacacional, como el deporte (golf) y la salud (spa) para hacer más
atractiva la oferta hotelera. En cuanto a la importancia de la gastronomía
como reclamo, no descartamos incorporar en un futuro “chefs estrella” a
nuestros hoteles, aunque no lo consideramos un aspecto crucial.

Hace menos de un año, KEYTEL, cadena independiente, integrada en HOTUSA,
que cuenta con 1.500 asociados, lanzó la marca “Prestige Hotels of the
World”, que aglutina hoteles de gama alta. Hasta ahora, la enseña de
establecimientos de lujo ha incorporado 56 hoteles. La marca tiene una
vocación internacional y engloba hoteles con un alto nivel de lujo con
características muy diferenciadas entre sí. Entre los establecimientos que
se enmarcan en esta marca figuran el “Adler” (5E-45), de Madrid, “Ávila
Golf Hotel” (5E-74), del grupo FONTECRUZ, “Casa Fuster” (5EGL-105), en
Barcelona, integrada en la cadena HOTELES CENTER, y “Claris” (5EGL-124), de
Barcelona, de DERBY HOTELS.

Patricio Illán, consejero delegado de ABITY HOTELES

El próximo mes de mayo está prevista la inauguración del “Iberostar Abity
Spa”, en La Manga del Mar Menor (Murcia). La cadena IBEROSTAR HOTELS &
RESORTS será finalmente la que gestione el establecimiento, tras alcanzar
un acuerdo con su promotora, ABITY HOTELES. El hotel, que ha absorbido una
inversión de 24 M.€, tiene categoría de 5E y cuenta con 100 habitaciones
(89 dobles, ocho junior suites y dos suites presidenciales). IBEROSTAR
explota en España otro hotel de 5E, el “Iberostar Grand Hotel Anthelia”
(391 habitaciones), en Costa Adeje (Tenerife).

¿Cuáles son las tendencias que marcan, a su juicio, la evolución del sector
hotelero de lujo?
La globalización en los comportamientos de los consumidores de los mercados
internacionales hace prever que las tendencias que hoy observamos en EE.UU.
se manifiesten también en España y en el resto de países occidentales. El
punto diferenciador sigue siendo la calidad del servicio del hotel y, en
segundo lugar, crear un hotel con personalidad propia en el que diseño y
decoración sean capaces de crear un ambiente único. El cliente deberá
recordar su estancia como una experiencia inolvidable.

¿Qué dificultades encuentra para hacerse un hueco en el sector hotelero de
lujo?
La creación de un hotel de lujo, el proyecto, el diseño y su posterior
ejecución evidentemente es una ardua labor, pero lo que realmente hace que
un nuevo hotel de lujo se de a conocer en este segmento es, indudablemente,
lograr tener un equipo humano que se sienta identificado con el hotel y que
la atención al cliente sea la premisa máxima.

¿Qué perspectivas de crecimiento ve en este sector?
El sector de hoteles de lujo es un mercado en continuo proceso de
desarrollo. El secreto para el óptimo crecimiento de un hotel está en su
diversificación de servicios, sobre todo ahora que, debido al estancamiento
de la economía mundial, el turismo nacional aumenta.

Maribel Amat
maribel.amat@alimarket.es
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