Atender las tendencias de consumo, conocer los hábitos del consumidor del presente y del futuro y encontrar las vías para satisfacer su demanda forman parte activa de las estrategias empresariales. Y esta premisa cobra, si cabe, aún más importancia en un contexto en el que hábitos, preferencias y necesidades han cambiado para muchos de ellos, por lo que la adaptación se antoja fundamental.

Cómo articulan su compra en cuanto a motivación, establecimiento o surtido; qué importancia otorgan al producto ecológico, el packaging o la marca, y cómo ha influido y creen que seguirá condicionando la pandemia su decisión de compra y consumo de frutas y hortalizas son algunas de las cuestiones a las que los consumidores han respondido, preguntados por Alimarket en colaboración con YouGov a través de una encuesta exclusiva realizada a más de 1.000 consumidores en España.

La calidad, gran factor motivador

Comencemos con los factores que motivan la decisión de compra. Alrededor de seis de cada diez encuestados han seleccionado la calidad del producto, la relación calidad-precio y el producto de temporada como elementos más relevantes en la elección, mientras en torno a cuatro de cada diez también otorgan importancia al precio, la variedad y oferta disponible, y el producto local. Estos resultados tienen su reflejo en los aspectos que más valoran a la hora de decantarse por el formato y tipo de establecimiento: calidad de los productos (36%), relación calidad-precio (24%) y cercanía (15%) encabezan el ranking al pedirles que elijan una única respuesta. Este último concepto, la cercanía, sigue la línea de una de las tendencias potenciadas durante la pandemia, la de proximidad. De la muestra total, y ofreciendo una opción de respuesta múltiple, más del 80% de los encuestados afirma comprar habitualmente frutas y hortalizas en el conjunto de supermercados (proximidad y descuento), mientras cerca de seis de cada diez también incluye la frutería tradicional, seguido por hipermercados y grandes superficies (35%).

Y algunos datos más en cuanto a frecuencia y ticket de compra. Cerca del 50% de los participantes compra frutas y hortalizas más de una vez a la semana, y un 42% lo hace una vez por semana. En cuanto al presupuesto que destinan a estos productos, seis de cada diez lo sitúa entre el 10% y el 25%; y un 18% dirige del 25 al 50% del presupuesto total. Si nos centramos en los perfiles de cliente que más invierten en la compra de productos hortofrutícolas (un 4% de los encuestados afirma destinar un 50% o más), esta media se supera en el caso de un consumidor entre 18 y 34 años, mujer y del área nordeste peninsular (YouGov utiliza para su estudio geográfico las áreas Nielsen).

Precisamente, el grupo de menor edad entre los encuestados (18 a 24 años) es el que más importancia otorgaría a la marca (mucha o bastante, un 45%), si bien es el grupo de 25 a 54 aquel para el que la enseña cuenta mucho a la hora de decantarse por un producto. Sobre la muestra total, las promociones en el punto de venta, junto a la tradición son las respuestas más seleccionadas al preguntar las vías por las que, de forma mayoritaria, conocen las marcas, siendo los mayores de 55 años los que más atienden a la actividad promocional en el punto de venta.

Pese al crecimiento del online, el formato físico sigue ganando

¿Qué papel tiene el Ecommerce para los consumidores? La que ha sido una de las palancas de desarrollo en tiempos de pandemia, ante las restricciones derivadas del Estado de Alarma, aparece en las “apuestas” como uno de aquellos nuevos hábitos que han venido para quedarse. Centrándonos en frutas y hortalizas, aunque solo un 4% elige los establecimientos específicamente online entre sus opciones para la compra, hay que tener en cuenta el crecimiento de la compra vía internet en hipermercados y supermercados en el conjunto de la cesta global, así como los servicios de venta a domicilio, por ejemplo, en cadenas de fruterías (según datos Iri, el canal online registró un crecimiento del 86,5% en valor en 2020 para todo el sector de gran consumo, si bien su peso sigue siendo reducido). No obstante, dicho porcentaje del 4% se eleva ligeramente en las áreas Centro y Noroeste, y especialmente en las grandes capitales.

En cualquier caso, los resultados de la encuesta arrojan que el cliente se decanta mayoritariamente por el punto de venta físico, una tendencia que mantiene incluso desde el inicio de la pandemia. Seis de cada diez encuestados no ha comenzado a comprar online desde entonces y no es probable que lo haga, mientras un 16% sí lo ve factible a futuro. Y entre aquellos que se han iniciado o compran indistintamente en tienda física y online, lo hacen de manera heterogénea entre los diferentes formatos de punto de venta, si bien con supermercados e hipermercados acaparando el mayor índice de respuestas, seguidos de la frutería con servicio online. Menor incidencia en las respuestas tienen las tiendas especialistas online y los marketplaces. Frente al 15% de media marcado entre los encuestados, los rangos de edad de 18-24 y por encima de 45 años se sitúan por debajo de dicho porcentaje, mientras los consumidores de 25 a 44 años son más proclives a recurrir a estos canales. ¿Y qué sucede a nivel geográfico? El perfil de las tiendas de frutas y hortalizas online y su relación con el producto local podría ser un factor influyente en que sean los habitantes de pueblos y ciudades pequeñas los que más hayan marcado este tipo de establecimientos; y que, por áreas, prevalezca el levante y nordeste peninsulares.

Ecológico y packaging alternativo, tendencia positiva

España se sitúa a la cabeza en producción ecológica en Europa, aunque su consumo interno está aún muy por debajo del de algunos países vecinos. Según datos Iri correspondientes al Tam hasta agosto de 2020, este segmento representaba el 1% de la facturación total de frutas, y el 1,2% en el caso de las hortalizas. Pero también es cierto que el crecimiento se ha mantenido en los últimos años, y los datos muestran que su consumo se incrementó por encima del 10% durante la fase de confinamiento en la crisis sanitaria. Según la encuesta de YouGov, más del 50% de los encuestados compran este tipo de referencias ocasionalmente, y un 8% lo hace siempre, mientras la intención potencial de compra supera a la improbabilidad. En este sentido, el perfil de consumidor de menor edad es más proclive, del mismo modo que las regiones del sur y levante español. Junto a estos parámetros, y en línea con el incremento en el ticket de compra, la tendencia hacia las frutas y hortalizas ecológicas es superior en un rango de ingresos medio y alto.

¿Y cómo se comportan los lineales? Partiendo de la base de que un 9% de los encuestados afirma recurrir a establecimientos especializados en producto ecológico, en líneas generales la respuesta es positiva al preguntarles si encuentran referencias ecológicas en los puntos de venta donde suelen comprar frutas y hortalizas (un 70% reconoce encontrarlo siempre u ocasionalmente), mientras únicamente un 4% apunta no encontrarlas nunca.

También la tendencia hacia la protección del medioambiente muestra una línea favorable en materia de packaging, teniendo en cuenta que el 25% de los consumidores afirma comprar frutas y hortalizas envasadas con materiales alternativos al plástico tradicional, un 44% considera bastante probable hacerlo, y un 4% añade que aunque suponga un incremento de precio. Para otro 12% el precio sí sería un factor determinante en la decisión.

¿Cómo ha influido el Covid-19 en los hábitos de compra y consumo?

No hay duda de que la pandemia ha modificado algunos hábitos de consumo en todo el sector de Alimentación y Bebidas. En el ámbito hortofrutícola, la encuesta de YouGov refleja que cerca del 40% de los consumidores ha incrementado mucho o bastante el consumo de frutas y hortalizas en este periodo (y otro 34% en poca medida), y más del 70% de ellos asegura que mantendrá dicho nivel en el futuro. Ahora bien, la media de este incremento se eleva en el perfil de un consumidor de 25 a 34 años (44%), entre los que un 38% confirma, además, comprar ahora más a menudo (frente al 29% de la muestra total).

Con varias opciones de respuesta posibles respecto a la situación económica derivada de la pandemia y su influencia en la cesta de la compra, los bloques por los que más se han decantado los encuestados pasan por la compra de productos más básicos y la preferencia por el producto local, mientras un 45% también comenta no haber percibido cambios. Pero ¿qué frutas y hortalizas se han consumido más desde el inicio de crisis sanitaria? Entre las segundas, destacan los grupos formados por tomate, pimiento, pepino, berenjena y calabacín; ajo, cebolla y puerro; lechugas y patata y boniato. Entre las primeras, los cítricos, plátano/banana y manzanas y peras. Y si hablamos de formatos y tipos de envasado por los que se han decantado en los últimos meses, la compra a granel o al peso ha sido mayoritaria para más del 60% de los consumidores, frente al envasado en distintos materiales (20%) y el cerca del 20% que lo ha hecho indistintamente en las diferentes presentaciones.

Echando la vista hacia delante, hemos preguntado al cliente por algunas tendencias con las que se sienta identificado en el contexto actual de pandemia y si prevé mantenerlas en el futuro. Tomando como partida varias respuestas posibles, las mayoritariamente seleccionadas han sido la continuidad en la apuesta por un mayor consumo/cocina en el hogar, y también la preferencia por el producto local y de proximidad (89% de los encuestados las han seleccionado). Como hemos comentado anteriormente, el mayor consumo y compra de frutas y hortalizas también forma parte de sus previsiones (85%), junto a la preferencia por el producto ecológico (59%). Cierta disparidad llega en cuanto a la frecuencia de compra, ya que, mientras un 57% prevé una compra menos espaciada, el 51% considera que la incrementará en el tiempo.