Alimarket: ¿Cuáles son actualmente las acciones promocionales más demandadas por los supermercados?

Eduardo Marín: Dependiendo de los objetivos y recursos de que disponga el supermercado, las promociones más demandadas están vinculadas a la tarjeta de fidelización, a acciones de descuento sobre precio, acciones temáticas vinculadas a categoría de productos o estacionales.

A.: ¿Qué cambios se han producido en el ámbito promocional con la llegada de nuevas herramientas tecnológicas?

E.M.: Obviamente con la irrupción de la era digital, internet y la mejora en las herramientas de gestión y análisis de programas de fidelización la innovación está servida. Promociones más selectivas, alto conocimiento de los hábitos de compra de sus clientes, promociones ad hoc en colaboración con las marcas hacen que aunque quede todavía mucho por recorrer, se estén marcando las pautas de una nueva etapa en todo el enfoque publi-promocional-fidelización.

A.: ¿Qué debe hacer un distribuidor para desarrollar adecuadamente su programa de fidelización?

E.M.: Hay que crear o fortalecer el programa para generar fidelidad, necesita ser exclusivo y de alto valor percibido por el cliente. Los programas premium de pago deberán tener un servicio premium y ofrecer recompensas que merezcan la pena en un corto espacio de tiempo. El programa tiene que ser fácil de uso y fácil de compartir con amigos y familiares, así como se deben reducir las barreras de uso del mismo, si no traigo tarjeta identificarme de otra forma. También hay que integrar el programa dentro de las redes sociales e internet. Una vez se ha desarrollado el programa de fidelidad y funciona con normalidad, nuestra recomendación es realizar el análisis de esos datos para conocer tendencias, perfiles, usos, consumos, debilidades y fortalezas. Aquí es donde radica un buen sistema de fidelización, en el punto de venta. Las promociones se deben realizar en base a un análisis de ventas previo.

A.: ¿Cómo va a cambiar la fidelización en los próximos años, a qué se enfrentan las empresas de retail?

E.M.: El móvil es un canal adicional que apoya cualquier táctica de fidelización y abre un abanico de posibilidades que se irán desarrollando en los próximos cinco años. Es obvio que la era digital tiene y tendrá una influencia positiva en la gestión de programas principalmente en el área de comunicación. Al margen de la información que se genera en el punto de venta, la venta online y sobre todo, la demanda que los clientes hacen a través de las redes sociales pueden hacer reaccionar la gestión del programa de forma inmediata, cambiando, mejorando o modificando la forma de interactuar con sus compradores.