Más de 6.000 novedades aparecieron en el mercado de gran consumo el año pasado, un 32% más que el año anterior, pero la facturación de los lanzamientos descendió un 8%. Hay más productos novedosos que nunca pero éstos no aumentaron sus ventas. De hecho, sólo el 10% es responsable de 8 de cada 10 € ingresados por todos ellos, según datos de Nielsen dados a conocer en el 'XXII Congreso AECOC de Eficiencia Comercial y Marketing', celebrado ayer en Madrid.
Esta situación contrasta con la evolución del mercado de gran consumo en general, que creció el año pasado un 2,7%, y mantiene en lo que llevamos de año una tendencia similar (2,8% hasta marzo). Sin embargo, continúa Nielsen, la salud del mercado se basa en dos ejes: mayor confianza y alegría para consumir y también la evolución alcista de los precios, sobre todo de los productos frescos. Ambos son responsables de más del 70% del crecimiento neto en ventas del mercado, pero la estrategia de los distribuidores y fabricantes debe basarse en la revalorización de las categorías, y aquí entra la innovación, que debe ser el motor del crecimiento en los próximos años. Eso sí, siempre y cuando sea genuina y no las ampliaciones de gama que representan actualmente uno de cada dos lanzamientos.
Para Nielsen hay varias claves para hacer más eficaz todo el esfuerzo en lanzar novedades al mercado pero que a su vez resulten relevantes para los consumidores, y de ellas destaca una especialmente: la experiencia. Y es que los españoles somos más exigentes que nunca, y no sólo demandan productos, sino también experiencias, tanto de compra como de consumo.
A la hora de construir estas experiencias, hay tres ejes fundamentales: la personalización, la comodidad y el disfrute. Y de forma transversal, la tecnología. En este sentido, y entre otras medidas, se están viendo rediseños de los espacio de compra y consumo, pero esto provoca una enconada batalla por los metros cuadrados de las tiendas, en donde pasamos de la panadería a la tienda de productos ecológicos, es decir, una tienda generalista con una oferta especialista. Esto supone que un artículo tenga que esforzarse más que nunca para tener su sitio en el lineal.
De la misma manera que hay una batalla por el espacio comercial, ésta se extiende al territorio de la cocina, donde el consumidor -influido por su estilo de vida- se pregunta si hace algo o se pide algo para cenar. En este sentido, crece la hostelería online (fuente: NPD), es decir, pedidos a domicilio a restaurantes, con un 8% más de entregas y un volumen de negocio de 1.137 M€ anuales.
Y, al mismo tiempo, crecen categorías de los lineales del gran consumo como los platos preparados refrigerados, una de las más dinámicas, cuyas ventas aumentaron un 9,7% y mueve 1.289 M€ al año. Este es un buen ejemplo de adaptación a lo que quiere el consumidor, un camino que no siempre es fácil recorrer. De hecho, el mercado se encuentra con la dificultad de entender a un consumidor que se contradice, que reconoce que está falto de tiempo, pero no acaba de abrazar la compra online que le solucionaría el problema (un 13% de momento sí lo hace); o que dice que pagaría más por artículos que respetaran el medio ambiente, pero el 60% rara vez adquiere productos ecológicos.
Según Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal, "estamos en el mejor escenario de la última década para revalorizar los productos de gran consumo, pero el consumidor no lo pone nada fácil. Las empresas deben evolucionar, ser ágiles y flexibles. Y es que la agilidad será el valor diferencial de las compañías ganadoras".
