Más de la mitad de los consumidores descubren los lanzamientos de productos en la propia tienda, si bien detectar la novedad no siempre es fácil. De hecho, la diferencia entre el producto más visto y el que menos es un 70% de compradores. No obstante, hay categorías -como congelados, snacks salados o caramelos- donde el comprador toma su decisión de compra en el punto de venta, según el informe “Retorno de la Innovación”, elaborado por Nielsen.

Esta dificultad para permanecer dentro del radar del consumidor, se ve incrementada si pensamos que en 2017 el número de referencias en el mercado aumentó un 32% hasta las 6.040, tal y comó aseguraba Nielsen en el informe Innovación: cómo despegar con lanzamientos exitosos .

Más que visibilidad

Sólo una de cada cuatro ideas y conceptos testados responden a una necesidad real del consumidor. Al mismo tiempo, una tercera parte de los lanzamientos no reciben un apoyo suficiente cuando salen al mercado.

Es por ello que cuando llega ese momento de la verdad, el encuentro cara a cara con el consumidor, son pocas las novedades que consiguen consolidarse. De hecho, sólo dos de cada diez son capaces de mantener el tipo y crecer en ventas al menos un 10% en el segundo año. Por el contrario, es más habitual que a partir de ese tiempo las ventas desciendan, que es lo que sucede con el 55% de los lanzamientos, mientras que en uno de cada cuatro se mantienen estables.

Precisamente, y con el objetivo de seguir en la cresta de la ola y consolidarse en el lineal, hay que desarrollar campañas de marketing que apoyen la novedad más allá del primer año de vida. De hecho, las novedades que caen tienen como denominador común que su inversión en comunicación se redujo a la quinta parte respecto a sus doce primeros meses de puesta de largo.

Y al mismo tiempo es fundamental alcanzar un buena distribución para la nueva referencia en el mercado, ya que en la actualidad para conseguir una penetración del 40% un producto requiere hasta nueve meses.

Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen , “el 80% de la facturación de las novedades la consiguen un 10% de los lanzamientos, lo que da a entender que se aprieta la tecla correcta menos veces de lo que convendría".