Esperar colas para pagar es uno de los principales motivos de abandono de los compradores españoles, lo que supone para los retailers españoles unas pérdidas anuales de 4.246 M€, según un estudio de la plataforma de pago Adyen. De esta cifra, 2.215 M corresponden a pérdidas debidas a que los compradores adquieren los productos en una tienda alternativa, mientras que los 2.031 M restantes representan las compras que finalmente no se realizaron. Fuera de nuestras fronteras, los ingresos potencialmente perdidos suponen en el Reino Unido 14.768 M, 8.861 M en Francia y 7.199 M en Alemania.

De acuerdo con los resultados del estudio, los comercios tienen todavía mucho por hacer para satisfacer las demandas de experiencia de cliente en las tiendas físicas, que debería ser eficiente y sencilla. Los usuarios quieren comprar lo que desean, como ellos quieren, donde ellos prefieren y de la manera deseada. Hacer colas en las tiendas para pagar es una de las mayores barreras para cubrir esta demanda. De hecho, de los consumidores que prefieren comprar online, el 41% afirma que se debe a que no les gusta hacer cola para pagar. Además, casi dos de cada cinco (el 38%) dice que esperar en una cola más de 5 minutos es demasiado tiempo.

“La tecnología está cambiando continuamente nuestra forma de comprar, y la expectativas de los clientes cambian muy rápido”, señala Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Vicepresidente de Ventas para el Sur de Europa. LLorente añade que “los retailers que se adaptan para cubrir estas demandas son los que están teniendo éxito, mientras que los que no son capaces de evolucionar lo están pasando mal. El campo de batalla está realmente en la experiencia de usuario. Y nuestra encuesta muestra que hay grandes oportunidades para que los retailers se diferencien de sus competidores evitando barreras tan claras como las colas a la hora de pagar”.

Solo el 28% de los retailers ofrece terminales punto de venta móviles (mPOS, mobile Point of Sale), que permiten a los compradores realizar el pago en cualquier lugar del comercio. Además, únicamente el 29% dispone de kioscos de pago en las tiendas, y solo el 30% ofrece opciones de autopago, donde los usuarios pueden escanear y pagar por sí mismos.

Diferencias entre directivos y personal de operaciones

Esta brecha entre lo que esperan los clientes y lo que realmente se les ofrece es evidente también dentro de los propios retailers. Mientras que los cargos directivos tienden a comprender que las colas son una barrera importante, el personal de operaciones es más reticente a admitir que esto sea un problema. De hecho, el 53% de los directivos está considerando implementar opciones de pago sin efectivo para agilizar el proceso; algo que solo el 33% del personal de operaciones admite. Los directivos también están más dispuestos a crear experiencias digitales en las tiendas físicas que el personal de operaciones, por lo que parece probable que la puesta en práctica efectiva de nuevas experiencias para los clientes tarde todavía en hacerse realidad.

Lo mismo sucede cuando hablamos de fraude: mientras seis de cada diez ejecutivos considera que su negocio está preparado para hacer frente al fraude, en el nivel de operaciones este dato baja al 42%, lo que puede indicar que los directivos están mal informados sobre la gravedad de las amenazas.

Con respecto al futuro, el equipo directivo de los retailers encuestados considera que comprende el tipo de disrupciones a las que se enfrenta su negocio en un 62%, mientras que solo el 29% del personal de operaciones se muestra informado.

Nuevas opciones de pago

El pago sin contacto con soluciones como Apple Pay o Google Pay es otra de las demandas de los usuarios europeos encuestados para el informe, que revela que solo uno de cada tres clientes se siente muy satisfecho con la disponibilidad de estas opciones de pago. Y el 41% de los retailers cree que añadir opciones de pago rompedoras es una prioridad. Los comercios deben comprender que los medios de pago constituyen un factor crítico para la experiencia del cliente y que tienen un impacto significativo en las conversiones.

El 80% de los españoles preguntados afirmaron sentirse cómodos con el pago sin contacto; un dato que en Reino Unido se elevó hasta el 88% de los encuestados. Esta cifra cae es del 79% en el caso de los franceses, y al 73% para los nórdicos y al 70% para los alemanes.

En el caso de las compras online, el pago con un solo clic es de gran importancia para los usuarios. El 30% de los encuestados afirma que el pago con un clic incrementaría significativamente su lealtad con el comercio. Esta cifra se eleva al 34% entre los usuarios de 25 a 34 años, y al 53% para los que prefieren comprar online. Actualmente, el 35% de los retailers están capacitados para ofrecer el proceso de pago en un clic en sus tiendas online. Y esta cifra debería aumentar significativamente, ya que el 17% de los consumidores han abandonado un carrito de la compra online al tener que introducir datos adicionales para el pago con tarjeta.