El comercio electrónico no para de crecer. Durante el tercer trimestre de 2018 el sector facturó 10.116 M€, un 29,9% más que en el mismo periodo del año anterior, acumulando hasta septiembre unos ingresos de 28.423 M, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Con estas cifras es indudable su importancia creciente, pero ¿cómo evolucionará en los próximos años?, ¿qué tendencias marcarán el comercio electrónico? y ¿a qué desafíos deberá enfrentarse el sector?
En la industria de alimentación, las ventas del canal online apenas suponen un 1,9% de los ingresos totales, según los últimos datos presentados por Kantar Worldpanel, y muchas empresas todavía tienen que abordar su digitalización. El ecommerce está transformando nuestra forma de consumir y está cambiando también la experiencia de compra del usuario que busca la omnicanalidad, y sectores como la logística y el transporte se enfrentan al reto de rentabilizar la última milla.
Las empresas deben prepararse cada vez más para el canal online y esto también implica adaptar sus plantillas, gestionar sus equipos de manera diferente y ver cómo entremezclar los diferentes canales de comunicación con el cliente. Expertos en tendencias digitales han analizado los retos a los que se enfrentará el ecommerce en los próximos años, en una jornada organizada por Adecco.
En opinión de Juan José Delgado, Global Chief Digital Officer de Estrella Galicia & Board of TheHop y ex Head Amazon Europe, “la transformación digital no existe. Lo que las compañías quieren es volver a ser rápidas e innovadoras. Todo lo que una start-up encarna es lo que una empresa digital quiere ser. Nos enfrentamos a una reingeniería de la economía en sí misma. El modelo de retail está obsoleto. Si queremos conectar con nuestros clientes tenemos que saber estar en entornos digitales. De tres a cinco años es el margen que tienen las empresas tradicionales para reinventarse y para encontrar el modelo del nuevo rol de la tienda física, y el principal handicap son los desarrolladores de hardware. Los dos principales son Amazon y Google y más allá, no existen en la actualidad. En este sentido, quien encuentre la fórmula para desarrollar bien la logística se quedará con el negocio”, asegura.
Tendencias en retail
Según un estudio de MIT CISR Research, el 32% de los ingresos de las compañías estarán en peligro por disrupciones digitales en el próximo lustro. ¿Y cómo se preparan las compañías tradicionales para el ecommerce?
Los cinco tendencias actuales en el mercado de retail son el servicio como exponente de marca (el 85% de los clientes valoran más el servicio que la marca), la cultura como pilar fundamental (el consumidor prefiere empresas socialmente responsables), el envío como parte de la experiencia de compra, los nuevos modelos de suscripción y el rol de la experiencia de la tienda dentro de una estrategia omnicanal.
Las tendencias del mañana apuntan a la consolidación de los gigantes del retail. El 17% de la facturación en ecommerce en España en 2018 se concentra en cuatro empresas: Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés y Ebay. La realidad aumentada y el voice commerce son dos de las principales tecnologías que se están desarrollando. Por otra parte, más de la mitad de los españoles (el 57%) buscan información en redes antes de comprar, por lo que el social commerce es otra tendencia. Los nuevos canales como instagram abren otro horizonte por desarrollar, junto a la focalización de los esfuerzos en la última milla para agilizar las entregas. Por último, los operadores que conocemos como 'pure players' se están transformando en 'data players' dando su salto al mundo offline.
Rapidez y personalización
Jorge Llerena, Head of Digital Strategy & Growth de El Corte Inglés, explica que el camino que debe recorrer una empresa tradicional para pasar al ecosistema online es el de apostar por la industrialización de procesos y la excelencia operacional, al tartarse de la vía que aporta mayor crecimiento y mayor margen. En este sentido, por ejemplo, El Corte Inglés acompaña al cliente en los nuevos hábitos de consumo en canales digitales, "con expectativas de nivel de servicio en entregas cada vez más cortas", señala. Los datos, además, corraboran que el 35% de los compradores está dispuesto a pagar por servicios de entrega inmediata.
¿Y cómo será la tienda del mañana? "Combinar el mundo físico con el online y buscar la eficiencia operativa en la cadena de suministro, creando experiencias únicas, será lo que vamos a vivir", asegura Llerena. Al igual que el modelo de New Retail de Alibaba en China, el rol de las tiendas será distinto. "Serán centros de experiencias y exposición de productos, al tiempo que puntos de venta generadores de 'know how' para el cliente. Además, pasarán a tener un gran peso como centros logísticos para aprovechar esa cercanía y poder entregar el producto de manera rápida", puntualiza.
En este sentido, para Llarena, “el retail tradicional debe evolucionar. Las empresas deben dirigir su innovación a continuar desarrollando eso único que las hace diferentes y utilizar su capacidad de personalización. La innovación es un rockstar, si no se maneja, puede destruir el lugar. De igual manera, la rapidez es fundamental en ecommerce, pero lo más importante es que el cliente tenga la misma experiencia de compra independientemente del canal”.
Desde el punto de vista del fabricante, el principal reto de las marcas también pasa por la personalización de los productos, tal y como asegura Mario Pallastrini, Ecommerce & Digital Shopper Marketing Manager en The Coca-Cola Company. “Entender el contexto y las motivaciones que hay detrás del consumo de esta bebida es fundamental para conectar con el consumidor en sus diferentes momentos de consumo asociados a diferentes tipo de necesidades y emociones”. De momento, la estrategia de Coca-Cola en el canal digital, como en el caso de otros fabricantes de gran consumo, se centra en acompañar al cliente, ya que no cuentan con venta online de forma directa. Sea de una manera u otra, lo cierto es que "todo lo que sea futuro tiene que ir conectado con las nuevas tecnologías de la información", tal y como afirma Jorge Marín, director comercial de Kliklin, start-up de Repsol.
