Tras de la aprobación de envases genéricos para productos de tabaco y los repetidos llamamientos para extender la legislación a otros sectores, la consultora Brand Finance ha analizado por segunda vez el impacto potencial de dicha política en las marcas de alimentación y bebidas en cuatro categorías: alcohol, confitería, snacks salados y bebidas azucaradas. En respuesta a la creciente demanda de un análisis más actualizado, esta segunda edición del informe de Brand Finance Plain Packaging se basa en los hallazgos del estudio original de 2017.

El informe revela que ocho grandes empresas propietarias de marcas perderían un total 271.7000 M€, siendo las referencias de alcohol y bebidas azucaradas las más afectadas. Dado el crecimiento de los valores de la marca en los últimos dos años, la estimación es más de 60.000 M€ superior que los 209.800 M calculados en 2017, cuando se realizó el primer estudio.

Los productores de bebidas alcohólicas como Heineken, AB InBev o Pernod Ricard verían el 100% de sus ingresos expuestos a la legislación, poniendo en peligro el modelo de negocio actual. Pernod Ricard, con 36,2%, tiene la mayor proporción de valor empresarial en juego, al igual que ocurre con otros gigantes de las bebidas, AB InBev (75.000 M€ menos) y The Coca-Cola Company (66.500 M€), que perderían más de una cuarta parte de su valor empresarial. PepsiCo, propietario de las famosas marcas ‘Lay’s’, ‘Doritos’ y ‘Cheetos’, así como su icónica marca de bebidas refrescantes, vería más de dos tercios de su catálogo afectado por la legislación, lo que la convierte en la empresa que sufriría más perjuicios fuera de las bebidas alcohólicas.

Si extrapolamos los resultados a todas las principales marcas con base de alcohol y azucaradas, la pérdida potencial es de 500.200 M€ para la industria de bebidas a nivel mundial. Sólo la pérdida de este puñado de empresas es equivalente al PIB de países como Bélgica (450.506 M€), Suecia (466.925 M€) o Polonia (496.462 M€).

Las estimaciones están calculadas en base a la pérdida de valor derivada específicamente de las marcas y no tienen en cuenta las pérdidas potenciales adicionales que resultan de los cambios en el precio y el volumen de los productos vendidos, o el comercio ilícito. Por lo tanto, el daño total a las empresas afectadas es muy probable que sea aún mayor.

Fuera las marcas

David Haigh, CEO de Brand Finance, apuntó: “Desde que elaboramos el primer informe de Brand Finance Plain Packaging en 2017, varios países han implementado, o luchado para la aprobación del empaquetado neutro en productos de tabaco. Con los profesionales sanitarios etiquetando la obesidad como ‘el nuevo tabaquismo’, no sorprende que haya habido repetidos llamamientos para que este tipo de legislación se expanda a los sectores de alimentos y bebidas. Es obvio que esto dañaría severamente los valores comerciales de estas compañías”.

David agregó a este respecto que “la pérdida prevista de la contribución de la marca a las compañías en riesgo es solo la punta del iceberg. El empaquetado genérico o neutro también generaría pérdidas en las industrias creativas, incluidos los servicios de diseño y publicidad, que dependen en gran medida de los contratos de bienes de consumo “.

El empaquetado neutro o genérico (plain packaging en la terminología anglosajona) a menudo se conoce como la prohibición de marca o censura de marca. Esta regulación restrictiva obliga a los productores a eliminar todas las características de marca del embalaje externo, excepto el nombre de la marca, escrito en una fuente estandarizada, con todas las superficies en un color estándar.

Cada vez más países están introduciendo este tipo de regulación sobre la comercialización y publicidad de productos alimenticios y bebidas en un intento por disminuir la obesidad y las enfermedades del estilo de vida. Con la creciente demanda de medidas más intrusivas, la posibilidad de nuevas aplicaciones de envases neutros parece que el cambio de legislación es cada vez más probable.

En 2015, el Tobacco Atlas, respaldado por la OMS, solicitó extender el empaquetado neutro a las marcas de alcohol y algunos productos alimenticios y bebidas. En 2016, Public Health England publicó un informe que pedía que se considerara el empaquetado genérico para el alcohol. En octubre del año pasado, Irlanda aprobó un proyecto de ley para introducir etiquetas de advertencia de salud obligatorias y de gran tamaño en todos los productos alcohólicos, advirtiendo contra el riesgo de cáncer. A principios de este año, el grupo de expertos del Reino Unido, el Instituto de Investigación de Políticas Públicas, pidió que los envases simples se extendieran a todas las bebidas dulces, crujientes y azucaradas, para ponerlas en “un campo de juego nivelado con frutas y verduras”.