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Reaprendiendo las nuevas Shopper Journeys de nuestros compradores

Reaprendiendo las nuevas Shopper Journeys de nuestros compradores

Cuando pensábamos que ya lo teníamos todo bajo control, llegó el Coronavirus. En ocho semanas, nos hemos dado cuenta de que todo lo que habíamos aprendido sobre nuestros compradores ha dejado de ser válido, y tenemos que volver a aprender cómo toman las decisiones de compra y cómo han cambiado sus shopper journeys y los touchpoints que se suceden a lo largo de ellas tanto en número como en intensidad y capacidad de impacto. Es cierto que durante estas semanas las restricciones sanitarias y las limitaciones logísticas han condicionado en muchas ocasiones este path to purchase, pero si hacemos caso a la teoría que dice que bastan 21 días para cambiar un hábito es posible que veamos cambios permanentes,especialmente teniendo en cuenta que el comprador está bastante contento con cómo han reaccionado, casi en tiempo real, pequeños y grandes retailers.

El Covid-19 ha cambiado nuestra forma de abordar los procesos de compra y por tanto fabricantes y retailers deben hacer frente a esta nueva realidad redescubriendo a sus compradores para diseñar estrategias de activación en el punto de venta que aseguren la máxima conversión de las ventas.

Recordemos que una shopper journey comienza en el momento en el que tenemos una necesidad determinada y nos aproximamos a dicha compra de varias formas, ya sea más o menos rutinaria con todo planificado (categoría, marca, producto, precio…), o totalmente abiertos a explorar y a probar cosas nuevas. Entre estas dos opciones, toda una variedad de combinaciones.

Antes del Covid las cestas de rutina ya suponían casi un 60% del total de las cestas de gran consumo, pero aún quedaba cierto espacio a la exploración, algo más del 13 %. ¿Qué está ocurriendo estos días? Que las cestas rutinarias pasan a ser casi el 80 % del total. Son cestas para las que llevamos una lista de productos ya pensada con un nivel de planificación elevado, y donde dejamos muy poco espacio para las compras de impulso en general y la innovación en particular.

Desde Kantar siempre hemos señalado la necesidad de crear experiencias de compra en los puntos de venta para asegurar compradores felices que no sólo aseguran repetición, sino también recomendación y un WOM favorable, con el impacto en ventas a medio y largo plazo. Sin embargo, en estos momentos, donde el tiempo en tienda es tan limitado la creación de experiencias debe comenzar a construirse antes de entrar en la tienda.

De la comparación entre shopper journeys antes y durante el Covid-19, vemos que, además de mantenerse como principal touchpoint la comunicación en tv, prensa, revistas… han crecido de forma exponencial todos los touchpoints digitales (buscadores, páginas web, redes sociales, plataformas ecommerce…). Además, hemos dado un enorme salto en nuestra digitalización, añadiendo más tiempo para la búsqueda y la comparación “antes de”, además de un incremento en la compra online. Sin embargo, aunque la mayoría de las compras siguen realizándose offline, las plataformas online se han convertido en un escaparate de ofertas, surtido y servicios a incluir en la lista de la compra que estás planificando para luego comprar al llegar a la tienda física

Pero ¿qué pasa cuando llegas a tu tienda y no encuentras lo que habías previsto? En una situación como la que estamos viviendo, no queremos irnos de la tienda sin nuestra compra, así que cambiamos a otras alternativas disponibles. Esto es lo que está ocurriendo en estos momentos con estas altas restricciones de movilidad, provocando que solo un 36% de los españoles sigamos comprando las mismas marcas que antes de la crisis y que además un 60% diga que cambiaría de marca ante una rotura de stocks. Y esto ha sido así, porque durante estas semanas, el retailer es el que ha marcado nuestro set de marcas. Si proximidad y comodidad han sido siempre especialmente importantes a la hora de escoger dónde realizar las compras, en estos momentos una parte importante del valor de las compras de gran consumo se traslada a las cadenas regionales y a los comercios de proximidad, delimitando el alcance de alternativas disponibles. Esto ha hecho que muchos de nosotros probemos nuevas marcas que antes nunca hubieran estado en nuestro repertorio.

¿Qué pasará después? Si nos han gustado, no habrá motivos para volver a nuestra marca habitual. Sobre todo si fabricantes y retailers no trabajamos nuevas formas de encantar a nuestros compradores más allá del precio. Porque, qué duda cabe, esta crisis sanitaria trae aparejada una importante crisis económica y vamos a ser mucho más sensibles a precios y promociones, especialmente los más jóvenes, que con salarios y sueldos más precarios deberán ajustar especialmente su presupuesto.

¿Significa que las estanterías dejan de ser importantes en la activación de las ventas? No, todo lo contrario. Ante un comprador tan racional, debemos diseñar nuevas estrategias para atraer su atención y romper la inercia de las compras. En este sentido, la innovación juega un papel decisivo para incrementar la oferta de valor de las marcas (y de los retailers) ante alternativas aparentemente similares y posiblemente más baratas pero que dejan todo el poder de decisión en manos del comprador.

Además, como retailers, debemos ayudar a nuestros compradores a que realicen su compra en el menor tiempo posible, de forma que es más importante que nunca una organización de lineales que se ajuste a sus árboles de decisión; un etiquetado y unos mensajes que ayuden a la toma de decisiones entre marcas y formatos; y una adecuada política de promociones y precio que no sacrifique márgenes y que apoye las propuestas de valor de los fabricantes y de los nuevos productos. De esta manera, además de favorecer el impulso y tickets de compra más elevados, ayudaremos a los compradores a romper con sus compras rutinarias y a mantener la ilusión de la elección.

También desde el punto de vista logístico será necesario introducir cambios. Además de las medidas de seguridad e higiene que se definan, deberán establecerse nuevos protocolos de organización de tiempos y flujos. Y los compradores nos han manifestado sus preferencias: entre un abanico de alternativas posibles, los compradores preferirían sistemas de organización de sus tiempos antes de entrar en la tienda, mediante el uso de aplicaciones que les avisen del tiempo medio de duración de las colas o la gestión de horarios en función del target, y también dentro de la tienda, como el uso de inteligencia artificial para la gestión de flujos, los carriles únicos o sistemas de pago como los de Amazon GO. En último lugar todas aquellas soluciones que coartan su capacidad de escoger, como los kits preparados en función del target o la ocasión.

Y es que, por encima de todo, ir de compras seguirá ocupando una parte muy importante de nuestro tiempo y esto supone para los retailers una oportunidad de hacer que seamos felices, y salgamos encantados de los puntos de venta.



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