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Distribución posconfinamiento: Oportunidad para el hipermercado y el definitivo despegue del ecommerce

Distribución posconfinamiento: Oportunidad para el hipermercado y el definitivo despegue del ecommerce

El sector de la distribución ha tenido una respuesta contundente ante la situación de la crisis sanitaria y ha permitido que todos los hogares permaneciesen abastecidos. No obstante, nos encontramos con nuevos cambios que le llevarán a nuevos costes, derivados del incremento de las medidas de protección y seguridad, la limitación de sus recursos en cuanto a horario y circulación de consumidores dentro de las tiendas, el aumento de las primas y beneficios de su plantilla o la contratación de nuevo personal.

La proximidad y el canal online han marcado la gran tendencia durante la crisis sanitaria. Según Florencio García, Iberia Retail&Petrol Sector Director de Kantar, "en los últimos años, veíamos cómo las cadenas englobadas dentro de lo que se denomina surtido corto, aquellas que apuestan fundamentalmente por las marcas de distribuidor, como Mercadona, DIA, Lidl o Aldi, venían ganando y en estas semanas han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos. En el lado contrario, internet pasa de crecer, décima a décima en los últimos años, ha ganar 1,3 puntos de cuota durante la semana de mayor crisis sanitaria y también los súpers más pequeños se han visto beneficiados por la búsqueda de la proximidad y por la gran capilaridad del mercado, lo que les ha hecho ganar 4,2 puntos de cuota".

En base a los últimos datos aportados por la consultora, el ecommerce ha conseguido una evolución del 115% en valor, ganando un 15,5% más de compradores. Más concretamente, en el área metropolitana de ciudades como Barcelona o Madrid, la venta online ya esta rozando una cuota del 5%, lo que nos sitúa al nivel de otras capitales europeas.

"El ecomemerce ha roto muchas barreras en los últimos meses", explica García. "Una de ellas, la compra de los productos frescos, que ha ganado más de un punto de participación, hasta suponer el 1,9%, con un incremento en ventas del 141%. Otra de las grandes barreras que se derrumba, es el perfil de consumidor al que se accede, los mayores de 65 años han aumentado en un 210% sus gastos dentro del canal online.

La otra gran tendencia es la proximidad. Los líderes regionales se han visto reforzados. El último informe de Kantar indica que este grupo en su conjunto ya roza el 20% del mercado, ganando 2,4 puntos de cuota, respecto al año anterior, y lo hacen incrementando el volumen de sus cestas. Ganan cinco categorías adicionales (pasan de 23 a 28), en la medida en que“dejan de ser un reducto donde básicamente comprábamos productos frescos a suponer una opción para realizar una compra completa" y, en este sentido, pasan a registrar crecimientos en otras categorías como alimentación envasada o perfumería”.

Los grandes distribuidores en España pierden peso a favor de la atomización del mercado y las múltiples opciones que existen para hacer la compra. "En el top seis de los principales distribuidores, en el momento pre-Covid las tendencias eran similares a las que se venían observando en los últimos años, con Mercadona y Lidl liderando los crecimientos, con DIA en caída, y Eroski y Carrefour que sufrían por el descenso del hipermercado. Sin embargo, al analizar la cuota en plena crisis sanitaria, se observa es una tendencia diametralmente opuesta. Mercadona y Lidl son las que más parte de mercado ceden, mientras que el súper regional, que había arrancado el año de forma tímida, destaca de forma importante, al igual que el online. Por otro lado DIA, ha pasado de caer en el último año y medio, hasta poner en riesgo su posición, a ganar medio punto de cuota en las últimas semanas y ser la cadena que más número de compradores ha ganado".

Incógnitas de cara a los próximos meses

De cara a los próximos meses, la primera pregunta es si triunfará la proximidad. En opinión de Florencio García, "nos encontramos ante un comprador cada vez más preocupado y que quiere evitar las superficies concurridas, y en este sentido, la situación actual para el hipermercado, lejos de ser un golpe de gracias, puede ser un golpe de efecto, aprovechando los amplios espacios que tiene a su disposición. Sin duda alguna, el hipermercado se presenta ante una oportunidad única para cambiar su sino". Así, la disyuntiva entre buscar espacios de proximidad y que den seguridad marcarán los próximos meses.

En el caso del ecommerce, el experto afirma que sus números también invitan a pesar que estamos ante su gran oportunidad. "La evolución de la penetración del canal online ha sido superior en las últimas semanas a lo que habíamos visto en los últimos diez años. Ha dado el salto adelante que se esperaba desde hacía mucho tiempo. Pero no todo ha sido bueno. Los distribuidores tuvieron dificultades para digerir el aluvión de pedidos durante las primeras semanas, y esto ha generado insatisfacción en algunos compradores, que puede que no quieran volver a este canal. Sin embargo, después de este primer momento de incertidumbre, se ha reforzado la última milla, han aumentado las asociaciones y han aparecido nuevos comercios online y podemos afirmar que 2020 será el año del gran cambio para el comercio electrónico en España, con vistas a crecer más en los próximos tiempos".

La última de las incógnitas que se plantea es si Mercadona y Lidl volverán a la senda ganadora. "Su histórico nos indica que sí, pero a pesar de la buena predisposición de sus modelos, tiene en contra las posibles limitaciones que surjan a nivel legislativo, las de movimiento ya se están levantando, pero la de aforo podría perjudicar a su ritmo de aperturas en los próximos meses".

Con todo, en opinión de García, "la idea que tiene el consumidor parecer ser la de volver hacia sus patrones antiguos, en la medida en que la situación se lo permita, ya que estamos observando que las tendencias durante el confinamiento se están relajando, y es el online el único canal que parece mantener la tendencia alcista". En este sentido, se espera que el consumidor se mueva entre los nuevos aprendizajes y las viejas costumbres, "quien mejor gestione esto, saldrá ganador".



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