La pandemia del coronavirus ha producido grandes cambios en los hábitos de los consumidores e influencias en su forma de comprar. Se ha trasladado parte del consumo extradoméstico al hogar, buscamos productos de ingulgencia, cobran importancia los relacionados con la higiene y la salud, valoramos la sostenibilidad (productos y envases más ecológicos) y nos encontramos con un nuevo mix de canales, según datos de la consultora IRI.
Todos estos aspectos conducen a un nuevo consumidor en dos vertientes: el low cost y el no cost. En el primer caso, la tendencia es a adquirir productos con un precio más económico, debido a la incertidumbre sobre la situación económica del país; mientras que en el segundo, se aprecia un mayor interés por los productos prémium, de modo que el consumidor reinvierte el dinero que no han podido gastar en bares y restaurantes en productos con una mayor calidad para su consumo en el hogar.
Así, durante los meses de confinamiento y posteriormente, debido a las restricciones a la movilidad y al cierre de la hostelería, se ha producido un cambio en la forma en la que los consumidores entienden el ocio, dando lugar a un aumento en la demanda de productos como la cerveza (+16,1%), el vino (+11,3%) y snacks como patatas fritas (+10%) en el hogar.
Uno de los drivers que están marcando tendencia es la vuelta del consumidor a la cocina y el reencuentro con el placer de cocinar. En este sentido, destaca el boom de la repostería casera, registrando, con respecto a 2019, un aumento en el volumen de compra del 83% en la levadura; el 42,7% en los ingredientes de repostería; 39,3% en harina y 18,1 % en mantequilla. Además, en la categoría de la conveniencia, de los productos listos para consumir, atraen al consumidor aquellos que hacen más sencillo el cocinado, como productos congelados o salsas.
Baja la cosmética y suben los productos de limpieza y parafarmacia
Por su parte, la reducción de los encuentros sociales ha dado lugar una caída en los productos del sector beauty. En concreto, la cosmética decorativa ha tenido un descenso del 32,6%, mientras que el colorante de cabello ha aumentado en un 11,2% como consecuencia del cierre de peluquerías y centros de estética o la menor capacidad económica de los usuarios para invertir en este tipo de servicios.
También, los productos de limpieza y desinfección han experimentado un importante crecimiento en el volumen de ventas durante el 2020 con respecto al año anterior. En concreto, destaca el mayor interés por los productos de parafarmacia (+2.110), los desinfectantes (+102%), los guantes de uso doméstico (+45,7%) y limpiacristales (+27,4%), como consecuencia de las medidas de barrera que los consumidores han establecido para no contagiarse del virus.
En cuanto a los canales de venta, aquellos supermercados de proximidad y con alta capilaridad, fueron los elegidos por los consumidores. No obstante, se aprecia una recuperación hasta las cotas previas a la pandemia (un 53,9% de cuota en valor para los de 1.001-2.500 m2 y un 19,7% los de 401 y 1.000 m2).
Por su parte, el canal de venta online ha experimentado fuertes crecimientos de doble dígito, acusado especialmente en los meses de abril y mayo, pero logrando mantener un ritmo de constante una vez terminado el confinamiento. Este canal en España aún tiene recorrido y presenta sus propias dinámicas frente a la tienda física, potenciando aspectos como las experiencias y el servicio.
Identificar el driver que aporta el producto
En el webinar "Tendencias clave e innovación en Gran Consumo", organizado por IRI se apunta a la importancia de entender los drivers que mueven a los consumidores para que los retailers y fabricantes puedan aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado e innovar para saltar del lineal a la cesta de la compra.“Es fundamental identificar este cambio en las tendencias en la demanda para que las empresas puedan comprender cuál es su papel para acompañar al consumidor y poder conquistarle”, asegura Cristina García Fuente, Directora de Marketing de IRI España.
En este contexto, los retos que se plantean son rediseñar los lineales, aumentar la colaboración entre fabricantes y retailers y satisfacer las necesidades del nuevo consumidor, y en este punto a innovación se plantea como elemento clave y uno de los pocos que permite crecer en sectores muy maduros.
El evento ha contado además con una mesa redonda con la participación de Martín Barbaresi, Director de Marketing y Comunicación en Calvo y Jaime Martín, CEO de la consultora Lantern. “La pandemia ha reforzado los drivers clásicos que siempre habíamos seguido a la hora de innovar. En primer lugar, la salud en alimentación ha dejado de ser un driver para convertirse en un elemento intrínseco. En segundo lugar, se ha reforzado el vector de convenience con el mayor consumo en el hogar, y es que el nuevo consumidor demanda productos que le hagan la vida más fácil”, recuerda Martín Barbaresi, Director de Marketing y Comunicación en Calvo. Barbaresi ha detallado la última innovación de la compañía de conservas de pescado, que ha sido a través de un novedoso envase para su atún denominado "Vuelca Fácil", que ya está llegando a los lineales.
“Una de las obsesiones de las compañías es dar el salto al lineal con una propuesta de valor diferenciada”, afirma Jaime Martín, CEO de la consultora Lantern. “También apreciamos cambios en el road to market. Estamos viendo compañías de retail dando el salto al sector horeca, como Pescanova o Campofrío, y también empresas de horeca dando el salto al retail, como en el caso de Goiko Grill ” , continúa.
