El sector de gran consumo cerrará 2021 con un crecimiento del 1,4% respecto a 2020, según las previsiones de NielsenIQ avanzadas por su Directora General para el Sur de Europa, Patricia Daimiel en el Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc. El dato corresponde a alimentación envasada y cuidado personal y del hogar, dejando fuera por tanto a los frescos, cuyo comportamiento suele ser más volátil.
Un crecimiento que se producirá, principalmente en el cuatrimestre final del año, para el que la consultora pronostica un avance del 3,1%. De momento, el período enero-abril se cerró con una caída del 0,4%, resultado de comparar los meses extraordinarios de acopio de marzo y abril de 2020 con los del año actual.
En su presentación, Daimiel ha repasado los principales retos del gran consumo en el nuevo entorno poscovid. En un contexto de aceleración digital y de crecimiento de la conveniencia, la consultora considera importante la rentabilización de la última milla en lo que respecta los canales. También apunta a que, en este nuevo escenario, hay que optimizar el surtido para capturar nuevas oportunidades y evitar situaciones que se están produciendo. “Actualmente, el 25% de los artículos de gran consumo ofertados tan solo conllevan un 8% de las ventas”, ha explicado Daimiel. Una optimización del surtido que debe buscar eliminar no aquellos que vendan menos, sino cuyas ventas no aporten incrementalidad al conjunto de la marca y la categoría.
La directiva de NielsenIQ también ha asegurado que la crisis actual está derribando algunos mitos relacionados con la estrategia de precios. “Era de esperar que aumentara la sensibilidad del consumidor a los precios y que se hicieran más comparaciones, pero la realidad es que esto no ha ocurrido masivamente”, ha apuntado.
En cuanto a las promociones, Daimiel ha asegurado que el sector debe mejorar la eficiencia promocional “para atraer a un comprador que buscará más el ahorro”. La portavoz de NielsenIQ también ha señalado que “con la crisis sanitaria, los lanzamientos de nuevos productos se han ralentizado en toda la Unión Europea, aunque el efecto es especialmente notable en España lo que pueden suponer grandes oportunidades para hacer crecer las marcas y capitalizar tendencias”. Para Patricia Daimiel, "es muy importante que el mercado tome las riendas de sus portfolios e incorpore tecnología y nuevas variables en todos sus análisis. Usar conceptos como la elasticidad, la incrementalidad, buscar la mayor cobertura posible de canales, proteger márgenes, resetear la estrategia promocional e innovar más allá del producto".
Crecimiento en retail del 4% respecto a 2019
Las empresas de distribución del gran consumo prevén mantener un crecimiento de al menos el 4% con respecto a 2019 El 26º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing ha acogido la presentación de los datos del barómetro de la Asociación, que cuenta con la participación de distribuidores con una cuota de mercado del 90% y fabricantes del sector, y que indica que todas las empresas de la distribución prevén cerrar el año con un crecimiento de su negocio de, al menos, un 4% con respecto a las cifras de 2019. En concreto, el 37% de los distribuidores de gran consumo espera un crecimiento de entre el 4% y el 5%, mientras que un 32% prevé crecer entre un 6% y 10% y el mismo porcentaje de compañías cuenta con mejorar su cifra de negocio por encima del 10% respecto al cierre del último ejercicio previo a la pandemia.
En el caso de los fabricantes, el 75% de las empresas cuenta con mejorar sus cifras de 2019, mientras que un 13% cree que acabará el año con ventas aún por debajo de las registradas antes de la pandemia.
“Con el progresivo levantamiento de las restricciones y la recuperación de la normalidad se ha reactivado parte del consumo fuera del hogar, y eso se refleja en las previsiones de muchos distribuidores del gran consumo, que creen que cerrarán el año con una facturación menor a la de un 2020 sin precedentes. De todas maneras, la pandemia ha consolidado un crecimiento de consumo en los hogares, lo que hace que todos los retailers del sector prevean un 2021 aún con cifras superiores a las de antes de la pandemia”, resume la gerente de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, Rosario Pedrosa. En el análisis de los resultados del primer semestre, el 58% de los distribuidores afirma que cerrará esta primera mitad del año en línea con sus previsiones, por un 37% que las superará. En el caso de los fabricantes, un 52% está logrando los objetivos previstos, por un 15% que está por encima y un 29% que no los está cumpliendo. Preguntados por la evolución del e-commerce, el 60% de las empresas del gran consumo cree que el canal mantendrá el actual 3% de cuota de mercado, por un 31% que prevé que crecerá y tan solo un 9% que considera que caerá
