Aunque la compra de alimentos por internet fue uno de los hábitos que muchos consumidores incorporaron durante los peores meses de la pandemia, el grado de adhesión varió mucho dependiendo del nivel de desarrollo que tenían previamente los canales online en cada país.

Aquellos países en los que el comercio online gozaba ya de una mayor penetración captaron menos nuevos clientes e incrementaron la frecuencia de compra en magnitudes más pequeñas. Así se desprende del estudio realizado por Maru Research y encargado por PayPal, para 12 países europeos, entre ellos España (1), donde se han realizado 1.000 encuestas.

Sólo un 9% de los consumidores encuestados en Alemania reconoció haber hecho la compra online por primera vez durante la pandemia, lejos de los números de Italia (19%) y España (17%). Y aunque se repite en todos los países la pauta de que quienes compraban ya por internet aumentaron su frecuencia de uso, nuevamente es en Italia y España donde más consumidores intensificaron su compra online.

Lo sorprendente es que, con esta afluencia de nuevos usuarios a la compra por internet, los países en los que estaba menos implantada acabaron adelantando a los early adopters. Así, el 90% de los italianos hizo la compra de alimentos, bebidas y productos para el cuidado personal y del hogar online, bien con envío a su domicilio o recogiendo el pedido en tienda. Un porcentaje que baja al 86% en España, al 80% en Reino Unido y Alemania y cae al 70% en Francia.

Algo similar ocurre con los servicios de delivery de los restaurantes, utilizados por más del 70% de los encuestados en España e Italia, cuando en Gran Bretaña y Francia no llegan al 40%.

Poco peso de los frescos en la cesta de la compra

La composición de la cesta de la compra online respondió a la tradicional compra de carga, compuesta por productos envasados de larga caducidad. Por el contrario, escasearon los frescos. En el caso de España, sólo un 8% compró frutas y verduras, y un 7% carne y pescado, sin apenas diferencias entre quienes optaron por recibir la compra en casa y quienes se acercaron al punto de venta a recogerla.

En el extremo contrario se situaron los británicos, que en un 30% incluyeron estos productos de corta vida en su compra. Italianos, franceses y alemanes mostraron un comportamiento diferente: fueron más proclives a la compra de productos frescos en pequeñas cantidades cuando optaron por fórmulas tipo click & collect.

De hecho, cuando se les preguntó a los consumidores de los distintos países por sus motivos para no hacer la compra online, en todos los países la primera respuesta fue que preferían ver los alimentos antes de comprarlos, algo de vital importancia para los frescos.

Tarjetas y medios de pago online

En cuanto al medio de pago preferido, existen diferencias notables según cada país, aunque en todos el efectivo fue la fórmula menos empleada. Se trata de un elemento crucial: al 65% de la muestra europea le preocupa compartir información financiera durante la compra online, aunque también señala como uno de los puntos de inseguridad de las tiendas físicas el hecho de tener que tocar los tpv para introducir el pin de sus tarjetas.

En la compra, las tarjetas (crédito y débito) son el medio de pago mayoritario, si bien los métodos online ganan terreno en todos los mercados. El 55% de los alemanes usaron medios como PayPal para pagar su compra online, frente al 30% que utilizó la transferencia bancaria o el 28% que tiró de tarjeta de crédito. En España, el mix varía en favor de la tarjeta (47%) frente al 40% de los medios de pago online, algo que se repite en el resto de los países estudiados.

¿Y después del boom?

Una de las dudas razonables que el sector de gran consumo se planteó durante los meses más estrictos de confinamiento tenía que ver con el comportamiento de los consumidores una vez se eliminasen las restricciones. ¿Querrían volver a salir a las calles y centros comerciales abandonando las pantallas o permanecerían en la comodidad de sus hogares esperando el reparto de la compra semanal?

La respuesta ha sido mixta. Hoy, parece claro que la compra del futuro será híbrida, con un consumidor que aprovechará con inteligencia las ventajas del mundo físico y del entorno digital. Por ejemplo, un 40% de británicos, italianos y españoles afirmaron que tenían planes de comprar por internet al menos una parte de la comida para las celebraciones de Navidad.

En cuanto a los medios de pago online, más del 90% de quienes los han utilizado declaran su intención de seguir empleándolos en el futuro. El 96% en el caso de España. Eso sí, comparando entre distintas ofertas para conseguir la mejor relación calidad-precio, aprovechando el ahorro de tiempo que permite la compra online y visitando las tiendas para comprobar la frescura de pescados, carnes, frutas y verduras.

Puede acceder al informe completo aquí.

(1) El estudio online fue encargado por PayPal para ser realizado por Maru/Matchbox entre el 16 de junio y el 30 de julio de 2021, entre 5.003 participantes. Se realizaron aproximadamente 1.000 entrevistas en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido, entre los responsables de la toma de decisiones en el hogar que encargaron sus compras en línea y/o pidieron kits de comida o alimentos en línea a restaurantes.