"DIA está en un punto medio de su viaje de transformación" ha explicado Ricardo Álvarez, CEO de DIA España, en una presentación. El grupo diseñó un plan estratégico de 2020 a 2023 que entre otras medidas supondrá el cambio de todas su enseñas actuales ('DIA Market', 'DIA Maxi', 'La Plaza' y 'DIA&GO') a la nueva 'DIA'. Esta última empezó a implementarse, a modo de test, el verano de 2019, y ya sirve de anagrama para más de 1.000 tiendas de la cadena, lo que además implica una renovación estética de las mismas, con una disposición e imagen más simple y eficiente. El plan de la distribuidora es que, entre mediados y finales de 2023, la única enseña para su red (2.672 supermercados actualmente según datos de Alimarket) sea 'DIA'. Tras este cambio hay también una razón económica, porque las tiendas transformadas facturan un 10% más de media. El próximo 2023 también será el año en el que el grupo empiece a retomar las aperturas de forma más activa. No obstante, este ejercicio prevé inaugurar una veintena de tiendas que se sumarán a las 30 puestas en marcha en 2021 (dos procedentes de la red de 'Clarel' en Barcelona).
Ricardo Álvarez explica que su objetivo es ser "el supermercado de proximidad de referencia del país", porque "hay una tienda DIA a 15 minutos del 65% de la población española". Para diferenciarse de la competencia su plan es tener tiendas más grandes, de 300 a 500 m2, con una mayor preponderancia de los productos frescos, una marca propia renovada y con una red "más moderna" y que permita una compra " más rápida" para lo que han incrementado el número de cajas de salida.
'Nueva Calidad DIA'
Uno de los puntos claves de su plan es la renovación de su MDD, porque según revela el CEO "se había quedado anticuada y no satisfacía las tendencias de los consumidores". Para lograrlo el grupo ha empezado de cero en todos los casos, con un rediseño integral, que en muchas ocasiones ha supuesto la entrada de nuevos proveedores, la adaptación de los que ya estaban o la salida de otros. Entre los ejemplos de nuevos acuerdos, Álvarez ha destacado su cobranding con el Grupo Fuertes ('El Pozo') para algunas referencias cárnicas. Actualmente, el grupo ya ha cambiado 1.500 productos y el objetivo es finalizar el proceso en 2023, llegando a las 2.500 referencias de marca propia con las que cuenta y que representan aproximadamente la mitad de todo su surtido. El propósito de esta metamorfosis es "transmitir emociones, sentido del humor y cambiar la imagen de DIA en el mercado", explica el directivo. Además, añade que "los productos renovados están experimentando subidas de ventas bastante fuertes". El CEO también ha aseverado que, debido a la situación inflacionista y la preocupación del consumidor por el precio, están detectando una traslación de la compra hacia la marca propia, "que está creciendo bastante".
Por último, Ricardo Álvarez ha manifestado que las noticias aparecidas sobre la vinculación del oligarca ruso Mijail Fridman y la cadena "no les han beneficiado", pero que "DIA es una empresa española y los clientes así lo ven". "Nuestro accionista es LetterOne, un fondo angloluxemburgués y Fridman es uno de sus accionistas, pero no tiene una gestión activa en la empresa", concluye.
