En la actual situación del mercado es evidente que cobra más importancia que nunca el valor de las marcas. Un estudio de Nielsen realizado sobre 4.000 consumidores y una cesta de más de 30 categorías de alimentación, bebidas, droguería y perfumería a lo largo del año 2009 analiza las claves del éxito de las marcas y sus retos para el futuro.
La elección de una marca gira en torno a componentes claramente emocionales, no obstante siempre se ha hablado de valores clásicos como innovación, notoriedad, diferenciación, etc. En este sentido, el estudio concluye que hay cinco valores claves que las sitúan en mejor posicionamiento para afrontar la crisis y obtener una rápida recuperación: liderazgo e innovación, además de patrimonio de marca, conveniencia y tradición.
En el entorno actual también los factores más tácticos como el precio, las promociones o la publicidad resultan fundamentales para lograr superar con éxito la actual situación del mercado. En los últimos dos años el precio se ha convertido en un elemento clave en la decisión de compra del consumidor, y especialmente el precio promocional. Si bien basar la estrategia de una marca solamente es este elemento no garantiza el éxito.
De hecho, el estudio afirma que las marcas que han apostado por reducir el precio regular y contener la inversión en actividad promocional o publicidad han resultado las más perjudicadas, perdiendo participación en sus mercados. Mientras que aquellas que han apostado por estrategias de visibilidad, basadas en aumentar la presión promocional y la inversión publicitaria, han obtenido los mejores resultados. En estos casos el incremento moderado de precio regular no parece haber afectado negativamente. En este sentido, Nielsen destaca también que la sensibilidad al precio de las marcas de distribuidor se ha situado a niveles semejantes a las de marcas de fabricante , dado que el consumidor compara precios entre enseñas también de su propia categoría.
El aumento de la eficiencia promocional se debe entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra , que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones. Pese a todo, la eficiencia de las promociones en España se mantiene en niveles inferiores al promedio europeo. Encabezan el ranking el Reino Unido e Italia, donde se ejecutan promociones muy agresivas que pueden alcanzar el 50% de descuento, seguidos de Alemania y Bélgica, y en el escalón más bajo España y Francia.