En esta tribuna os propongo repasar algunas claves de los resultados de un estudio que hemos preparado para discutir con 10 expertos en el foro Digital Matters en Matelec.Es el primer estudio que une a más de 400 fabricantes, distribuidores e instaladores en España. Y es en los contrastes de sus respuestas donde encontramos los asuntos clave que dirimen el cambio digital en nuestro sector.

Empezamos por el instalador. La búsqueda de información vs la compra online de materiales.

El instalador es un usuario habitual de los medios digitales en su vida personal, casi todos ya compran entradas para el cine o viajes por internet. Mientras, en el ámbito profesional, es un heavy consumer de información online. El 81% buscó información sobre materiales regularmente en el último año; y nada menos que un 90% empieza por los canales digitales para informarse sobre nuevos productos.

¿Pero llega a comprar materiales? El consenso general dice que el mercado online de materiales no llega al 5% del total. No obstante, un 35% de los instaladores del estudio afirma haber comprado muchas o bastantes veces materiales por internet en el último año. Entender esta diferencia es importante. El instalador nos está diciendo que es favorable y está receptivo a usar el medio digital en su ámbito profesional. A pesar de ello, el volumen del mercado online de materiales sigue siendo reducido en comparación con otros países. ¿Por qué? En mi opinión, y según los datos del estudio, hay 3 ideas clave:

1) Las barreras al consumo online

El instalador afirma que la primera barrera para la compra online de materiales es la falta de información detallada del producto. Además, otras limitaciones son: la falta de confianza en el medio, la incertidumbre sobre la fiabilidad de la fecha de entrega y la falta de servicio personalizado. Parece cuestión de tiempo, y de hábito, que la compra online vaya creciendo.

Por otro lado, las ventajas del consumo en canales digitales son las archiconocidas –y temidas: precio y plazo de entrega. Así, internet crecerá con mayor facilidad en categorías de producto tipo “caja blanca”. En estos casos, no hace falta asesoramiento para la compra, no hay riesgo de equivocación, y simplemente se busca obtener mejores condiciones.

2) Entonces, ¿la venta online es cuestión de precio?

Algunos expertos dicen que sí y que internet va a quitar valor al intermediario, al distribuidor. A mejor precio, mayor volumen de ventas. Sin embargo, otros expertos argumentan que no y afirman que el precio simplemente servirá para lograr que el instalador pruebe el canal online. A partir de ahí, será la experiencia de compra y de servicio la que lo fidelizará.

3) Hoy por hoy, el instalador (aún) es fiel a su distribuidor habitual

Hoy el instalador es esencialmente fiel a su proveedor de confianza. En el próximo año, el 40% de los profesionales espera comprar materiales en los canales digitales de su distribuidor habitual. Y solo un 16% espera hacerlo a través de marketplaces como Amazon. Este número, que a priori puede ser reducido, es una importante amenaza. ¿Por qué? El distribuidor afirma no estar preparado para vender u ofrecer un servicio online.

Distribuidores y fabricantes: alta preocupación por el cambio digital

1) El problema: el cambio digital trae consigo mucho valor, pero ¿estamos preparados?

Distribuidores y fabricantes esperan mucho de los canales digitales: duplicar ventas en los próximos dos años, que es muy poco tiempo. En los próximos 12 meses, prevén que el canal de venta que más crezca sea el canal online del distribuidor especialista, por encima incluso de marketplaces. Además, el fabricante cree que internet servirá para fidelizar clientes (84% de los encuestados del estudio), mejorar la imagen de marca y el valor de sus productos (74%) y mejorar la comunicación con clientes. También añade que espera ahorrar y ser más eficiente (84%).

Al mismo tiempo, fabricantes y distribuidores coinciden en que las ventas online no despegan por la falta de preparación de los distribuidores y de sus eCommerce. Para el fabricante, este es el primer freno. Para el distribuidor, es el segundo, tras la preferencia del instalador por un servicio personalizado no digital. Nota: recordemos que la primera barrera a la compra online según el instalador es la falta de información de producto.

2) La solución: una mayor inversión, ¿pero exactamente en qué?

Las empresas del sector tienen claro que van a realizar un esfuerzo de inversión. Los distribuidores esperan doblar su inversión en transformación digital en los próximos años -del 1,6% actual sobre su facturación. Y el fabricante espera aumentarla en un 60% -del 3% actual. Sin embargo, solo el 15% de estas empresas tiene un plan en marcha para afrontar este cambio. Y un 40% lo están preparando. ¿Exactamente en qué vamos a invertir?

3) La necesidad: Prioridades de gestión

Los directivos saben que deben cambiar, que la oportunidad es enorme, pero no tienen claro cómo ir a por ella. Por eso al preguntarles por sus prioridades de gestión en el cambio digital coinciden en que:

- La prioridad número uno es entender las dinámicas del mercado.

- Y la segunda, identificar herramientas y proveedores.

New players: están aquí y se quedan

Los distribuidores 100% digitales están cambiando cosas importantes: están redefiniendo algunas relaciones entre los actores del sector y tratan de forma diferente los precios. Según el estudio, el 28% de fabricantes ya colabora con Amazon o prevé hacerlo próximamente. Y lo mismo ocurre con el 16% de distribuidores, especialmente los pequeños. Necesitamos entender estos cambios para reforzar nuestro valor en el mercado, para asegurarlo.

Para acabar, os invito a asistir a Digital Matters en Matelec. En el evento, profundizaremos sobre todas estas cuestiones para entender cómo cambia la estructura del mercado y poder adaptarnos a ella. En futuras tribunas comentaremos las conclusiones del debate de los expertos y su interacción con los asistentes. ¡Hasta pronto!