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La digitalización del sector de los materiales en 2019: retos y estrategia

La digitalización del sector de los materiales en 2019: retos y estrategia

En este 2018 que se acaba hemos confirmado que el cambio digital ya impacta a nuestro sector, y por eso las empresas van a aumentar mucho su inversión en transformación digital. En 2019-20 los fabricantes esperan incrementar en un 60% el presupuesto de esta partida; y la distribución, nada menos que duplicarlo. Sin embargo, sólo el 15% de estas compañías tiene un plan de acción. El primer reto es, por lo tanto, saber cómo llevar a cabo el cambio. Para dar la bienvenida a 2019, os proponemos desgranar las claves que deben formar parte de toda estrategia de digitalización en el sector de materiales para este nuevo año.

El foco debe estar en el cliente: la situación del instalador en 2019

En el mercado conviven hasta 4 generaciones de profesionales. Esto hace que la penetración de servicios digitales sea baja aún y muy variable. En su día a día, el instalador espera calidad de servicio, ganar en conveniencia, tiempo y dinero, sin preocuparse si el servicio es online o analógico. Así la “omnicanalidad” debe ser una de las bases de toda estrategia.

El instalador utilizará internet para:

Buscar información de producto, especialmente si hablamos de nuevos materiales. El 92% ya utiliza internet para informarse sobre nuevos artículos. Los canales digitales son rápidos y efectivos en este proceso.

Comprar online. En general, la compra no se realiza puramente en internet, sino que se trata de un proceso omnicanal en el que el profesional busca calidad de servicio y eficiencia. En este entorno, el instalador se considera fiel y, si tiene que comprar digitalmente, prefiere hacerlo de la mano de su distribuidor especialista. La excepción a esta regla son los productos tipo “caja blanca” en los que las ventas se irán escapando por precio.

Intercambiar información. Hoy el 95% de instaladores usa principalmente la visita al almacén, el teléfono o el email para comunicarse con proveedores y clientes. Esta oportunidad avanzará en 2019 dependiendo de los servicios ofrecidos por distribuidores y fabricantes.

La venta de proyectos online seguirá su proceso de crecimiento y consolidación. El futuro de pequeños instaladores pasará totalmente por la reputación online.

Fabricación y omnicanalidad: La clave está en la gestión de contenido de producto

Cuando un 90% de profesionales confirma que busca información de nuevos materiales en internet, en la mitad de los casos lo hace preguntando a su distribuidor. Esto quiere decir que el contenido online (y omnicanal) es crítico. Y también el principio de todo el proceso de conversión: información, venta y servicio.

Hoy, menos de 100 empresas fabricantes del sector disponen de su catálogo completamente digitalizado. Lo que implica que la distribución está a la espera de recibir los datos para ponerlos en sus canales digitales:

Primero, debemos trabajar en la centralización y estandarización de contenidos de producto. Actualmente ya existe esta información en los fabricantes, pero se encuentra dispersa en la organización, en diversos formatos y múltiples versiones.

Una vez completada esta fase, hay que trabajar en cómo hacer llegar los datos. Muchos clientes aún piden información en Excel o papel, pero los formatos digitales irán ganando terreno para asegurar la eficiencia del proceso. Archivos como BMEcat serán clave.

Y finalmente, el fabricante debe temer y afrontar la comoditización de los productos. En internet esto se llama “contenidos ricos y diferenciales de producto”, que trabajarán solos frente a la información de los competidores. Incluyen MIMEs y ventajas de compra, entre otros.

El distribuidor en 2019: De nuevo, el contenido de producto

La venta online está arrancando entre los grandes distribuidores tradicionales. Pero aún está lejos del umbral virtuoso del 8%, a partir del cual la venta digital se dispara en el distribuidor. 2019 será un año para abrir canales, aprender y avanzar hacia ese umbral. eCommerce para clientes, apps e, incluso, marketplaces serán los canales a considerar.

1. El primer reto en este entorno es el contenido de producto. Crearlo es inasumible por costes, y pedirlo a cada fabricante uno a uno, también. La solución pasa por trabajar con catálogos digitales sectoriales, que aúnan información de producto completa y de calidad de forma automatizada.

2. El segundo reto no es nada sencillo: el pricing. No es la clave de la venta online, pero facilita (¡o dificulta!) la prueba del canal, que más tarde puede dar paso a la fidelización.

3. Y el tercero es el servicio. En un negocio B2B es la clave para fidelizar. Y en entorno digital, la experiencia de compra y sobre todo el servicio de postventa es crítico, ya que el cliente nos dará opinión y generará una reputación para otros clientes.

El profesional está acostumbrado a una experiencia de usuario B2C y será muy exigente con nosotros. Un eCommerce o una app no son solo una tienda online. Son nuevas maneras de atender a nuestros clientes e igual de importantes que la tienda física. La omnicanalidad y la consistencia son también esenciales en la distribución.

Más allá de 2019: 5 vectores de fondo

Los grandes movimientos de fondo, que están transformando a fondo el sector, para 2019 y más allá, son, según los expertos:

La desintermediación. Es una fuerza imparable y lo va a cambiar todo. Está llena de oportunidades para los fabricantes, instaladores y distribuidores que reaccionen a tiempo.

La comoditización de los productos. Va a obligar a los distribuidores a vender soluciones, productos complejos y a especializarse.

Los market places. Empiezan a irrumpir en el mercado. No todos son iguales.

Debemos servir al cliente en lugar de generar demanda.

Y los datos son la clave para generar eficiencia y para vender servicios en el entorno digital.

En definitiva, nos encontramos ante un contexto ilusionante, ¡y lleno de retos! Si quieres profundizar en alguna idea más, aquí te dejo un par de links: al último informe sobre transformación digital en el sector de materiales y a un artículo de nuestro blog.



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