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Cómo pasar del off al on

Cómo pasar del off al on

Una consecuencia de la crisis del Covid-19 es que se ha acelerado el proceso de transformación de los hábitos de la sociedad hacia modelos digitales. El teletrabajo, las videoconferencias y el comercio electrónico son los tres vértices que forman el triángulo de transformación de las relaciones económicas y sociales, y que hace de la tecnología de comunicación el gran vencedor de esta crisis. Esta crisis está actuando como un acelerador temporal que ha adelantado la implantación de muchos cambios porque ha asentado profundamente un buen número de conductas.


La gráfica siguiente para EEUU es escalofriante, en especial si atendemos a que el crecimiento no se reparte de forma equitativa entre los operadores. Existe un gran operador que absorbe en torno al 50% del crecimiento y unos pocos más que acaparan el 40% restante. El 10% del crecimiento repercute sobre el 90% de los comerciantes.

Cómo pasar del off al on

Excepto en el ámbito del bricolaje y construcción, apenas hay formatos en EE.UU. con Amazon. Y quienes pueden con Amazon en el ámbito de nuestro sector es básicamente Home Depot, que factura más de 100.000 M$. Es evidente que podemos tratar de establecer paralelismos con el sector en el que opera HD, ya que es el nuestro, pero no con esta compañía.

Por desgracia, en España la fiabilidad de los datos de transacción online son menos claros que los de EE.UU., pero la tendencia está marcada. Como también lo marca el trabajo del BBVA de análisis de alta frecuencia. Dada su penetración en el mercado, creo que debemos tenerlo en cuenta porque sin duda representa una aproximación con gran validez estadística. Pues bien, tras llegar a superar un incremento interanual del 250% en mayo en la categoría de hogar (donde encajaríamos), se ha estabilizado con un volumen de gasto medio un 80% superior al año anterior. Por supuesto, dentro de la categoría de hogar entran cientos de familias, unas con gran potencial de penetración online, otras con mucha menor. No importa, la realidad es esta. ¿Quién ha ganado y quién ha perdido? Sin duda el ganador es Amazon, que no sólo vende sino que tiene y analiza la información de todo lo que se vende y por qué se compra. A años luz, Leroy Merlin. Y a partir de ahí, el resto. Y otra cosa luego es ganar dinero vendiendo online. ¿Quiénes pierden estas ventas? Los más afectados por el surtido que más salida tiene online. Por esto, el movimiento imparable de grandes formatos de bricolaje (ahora ya vinculados al concepto de reforma y construcción) hacia la especialización en construcción. Todo tipo de construcción.

A nadie se le escapa el riesgo que representa que la mayor parte de la información transnacional de proveedores, empresas comerciales y gustos, preferencias y decisiones de compra de los consumidores se concentre en un grupo muy reducido de grandes operadores. Por lo menos parece no importar a nadie a juzgar por la complacencia con la que nos quitamos el sombrero ante el éxito de estos modelos.

En el sector que representa Andimac, uno de los más importantes después del gran consumo, así como con toda seguridad en otros sectores comerciales, existen áreas de mejora en el desarrollo e implementación de medidas dirigidas a promover en lo posible la incorporación digital de la actividad comercial y de relación B2B.

El sector comercial es una correa de transmisión que permite el equilibrio entre la oferta (nivel productivo, industrial) y la demanda final. Mientras que a nivel industrial hace ya años que se habla -en especial en el ámbito de procesos- de industria 4.0, en la actividad no hemos sido capaces de dar pasos más allá del 2.0. Y con grandes dificultades.

Prueba de ello es que, en el sector de los materiales de construcción, actualmente apenas entre el 3 y el 5% de las ventas son online. Estos datos son pre-covid, y aunque su incremento no es comparable a otras categorías está ahí. La semilla del cambio ya ha sido sembrada y está en fase de germinación. Y no me refiero al usuario final, cuyo punto de contacto natural es Amazon y desviarlo de esta enseña o algún otro gran retailer tiene un muy elevado coste de inversión online, sino al profesional. En otro artículo hablaremos de esto. Pero antes de llegar al mercado, tenemos que ver cómo lo hacemos.

El plan actual es que cada cual hace la guerra por su cuenta y dedica sus recursos a algo que no vale nada: el dato. Y no hay apenas capacidad de invertir en lo que tiene un gran valor: la creación de nodos de integración de datos que permita la gestión del dato.

Una tienda sin producto, o con productos mal presentados y a medio fabricar, sin información válida ni actualizada… no es una tienda con un futuro prometedor.

Por más que invirtamos en disponer de un cuidado punto de venta, en la formación de nuestros equipos, en estar al día de tendencias, disponer de un buen modelo comercial, de servicios, buenas marcas, incorporemos tecnología de gestión… las dificultades de venta serían muy limitadas si disponer del producto físico en nuestras superficies de venta fuera una misión casi imposible. ¿Por qué?

Porque las empresas dedicadas a la distribución comercial vendemos productos. Y porque los productos, más allá de su naturaleza y origen, llegan por lo general en buen estado a las tiendas a través de una misma red de infraestructuras de comunicación y operadores logísticos. Sin esta seguridad, no sería posible construir un modelo de negocio comercial en distribución.

Mientras asumimos como algo natural que la distribución esté conectada al fabricante en el mundo físico a través de una red de carreteras y transporte común, con unas reglas de circulación y normativas comunes (y genera enormes eficiencias); en el plano digital los fabricantes y especialmente los distribuidores pelean por construir cada cual su propia red de transporte de datos (el producto), con su propio lenguaje y formato. De este modo, todo proceso digital será ineficiente y su próxima revolución -la gestión de los datos- simplemente inviable.

Pero si esto es así en el plano privado, peor es aún el rol histórico de las administraciones en esto de la transformación digital. A la hora de hablar de transformación digital en distribución, los programas de apoyo a la digitalización de la empresa comercial se han centrado en el punto de venta, herramientas tecnológicas y servicios asociados. Ninguno tiene en consideración que la comercialización digital de productos requiere que estos estén debidamente digitalizados y lleguen en tiempo y forma al distribuidor. Y de aquí a su mercado.

A nivel de sectores comerciales, no existe una red de infraestructura de comunicación ni transporte que permita el flujo adecuado de los productos en formato digital.

Es muy probable que cada sector comercial y cada modelo de distribución se vea afectado de forma diferente. En el entorno digital, al menos en nuestro sector, cada empresa comercial trata de crear su propia infraestructura de comunicación, con sus propias reglas, para que los productos viajen desde el proveedor al distribuidor. Y cada proveedor debe responderle.

No obstante, la falta de infraestructuras que permitan el intercambio de información de producto de forma organizada y orgánica hace imposible el desarrollo de competencias digitales en amplios sectores de distribución comercial, en especial en el de los materiales de construcción.

Nuestro sector, como seguramente otros paralelos, no puede digitalizarse por este motivo. Y las empresas que tratan de hacerlo asumen unos costes que impiden que la inversión sea ni siquiera a largo plazo rentable. Porque carecen de un flujo de información adecuado del producto digitalizado (el conjunto de información que en un entorno online construye el producto): todos los esfuerzos se centran en “conseguir” el producto y “terminar de fabricarlo” (solucionar los errores de información, deficiencias, etc…).

En la práctica, carecer de estas infraestructuras digitales de comunicación B2B en sectores comerciales imposibilita el progreso del canal y provoca una grieta digital que lastra el futuro de las empresas, y frena el potencial real de los programas públicos orientados a favorecer la transformación digital de las empresas. Por cierto, un enorme problema también para la industria en general, y la nacional en particular, pues cede capacidad competitiva en entornos digitales, y por tanto globales.

Apoyar desde las instituciones iniciativas de integración digital de una cadena de suministro implica promover la digitalización orientada al mercado tanto de la industria de materiales de construcción y componentes para la edificación, como de su cadena comercial y de distribución.

Sebastián Molinero, secretario general de Andimac



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