La cadena de suministro es el sistema central nervioso de la industria de las bebidas, que coordina una serie compleja de acciones interrelacionadas, desde la producción hasta el consumo, pasando por la distribución. La gestión avanzada de la cadena de suministro coordina e integra dichas acciones, a nivel interempresarial e intraempresarial, y no solo se encarga del movimiento de productos entre el proveedor y el cliente, sino también el flujo de información sobre el estado del producto, los plazos de entrega y la identificación del producto. Sin embargo, independientemente de las capacidades del software, el rendimiento de una cadena de suministro depende de la eficiencia de la codificación y el marcaje del producto y su envase, en todas las etapas, sobre el propio producto y sobre el envase primario, secundario y terciario. Es necesario codificar la información correcta sobre el producto adecuado, leerla y verificarla con absoluta precisión. Sin este nivel de exactitud, pueden darse numerosas consecuencias: rechazo de productos en el canal de distribución, retirada de productos, así como el tiempo y el coste de rectificar los errores.
Aunque el fin principal de la gestión de la cadena de suministro sigue siendo reducir el inventario y garantizar que los productos estén disponibles en el momento y el lugar en que se necesiten, se espera que las cadenas actuales vayan mucho más allá. Por ese motivo, elegir la solución de codificación y marcaje adecuada supone satisfacer las necesidades de las distintas partes implicadas, y a la vista de la difícil situación económica actual, todo el mundo busca un mayor control de los costes. Los gobiernos quieren proteger a los consumidores de productos nocivos, una preocupación que comparten los gerentes de marcas, que también deben proteger a las marcas frente a falsificaciones o desviación de productos. Los gerentes de marcas utilizan cada vez más los envases para diferenciar sus productos de la competencia, llegando a aprovechar el potencial promocional de la codificación para organizar concursos / juegos, por ejemplo. Los fabricantes desean maximizar la productividad de sus equipos actuales de producción. La empresa minorista busca envases listos para la venta y cadenas de suministro y almacenaje eficientes.
En este artículo se analiza cómo las necesidades de estas partes implicadas, además de otras tendencias, impulsan los avances en codificación y marcaje, y cómo el crecimiento de las opciones de trazabilidad y transparencia determinan la elección de soluciones de codificación y marcaje.
Codificación, la clave de la cadena de custodia
Aplicar un código es el primer paso para determinar la autenticidad de un producto. El código le indica al sistema de gestión de la cadena de suministro qué es el producto, dónde y cuándo se ha producido y, en algunos casos, su destino. Cuando es necesario retirar productos del mercado, el código es la clave que desbloquea la cadena de custodia y permite al fabricante retirar productos defectuosos con rapidez y precisión absoluta, protegiendo a los consumidores y salvaguardando la integridad de la marca. Pero los consumidores de cerveza, vino y bebidas alcohólicas no necesitan protegerse tanto de los errores de producción como de las falsificaciones. En 1998, los oficiales de aduanas de la Unión Europea (UE) inmovilizaron alrededor de un millón de bebidas alcohólicas falsificadas en las fronteras; en el año 2008, la cifra había aumentado a 250 millones.
Las falsificaciones ponen a los consumidores en riesgo de consumir productos no adecuados para el consumo humano. El impacto sobre la marca no es menos importante. En algunas jurisdicciones, los gerentes de marcas pueden ser considerados responsables de las consecuencias de los productos falsificados, incurriendo en costes legales substanciales, además del coste que supone regenerar la marca. La desviación de productos, que desvía los productos de los canales de distribución legítimos hacia otros no autorizados, puede ser menos peligrosa para el consumidor, pero tiene un enorme coste para los fabricantes y provoca la pérdida de beneficios y de confianza en la marca.
Las tendencias del sector han aumentado las oportunidades de este tipo de tráfico ilegal. Hay más marcas a las que copiar, la industria es global, y muchos gerentes de marcas externalizan la producción y el envasado. Además, la tecnología actual de impresión y envasado facilita que los falsificadores copien el envase auténtico, de modo que a simple vista la falsificación es indistinguible del artículo original. Los gobiernos abordan este tipo de amenazas con un marco legislativo más exigente, que piden a las cadenas de suministro la incorporación de sistemas cada vez más complejos, capaces de “trazar y rastrear” productos a niveles cada vez más “micro”. En el año 2005, entraron en vigor una serie de reglamentos de la UE por los que los ingredientes del vino debían poder trazarse hasta el número de lote. En la práctica, esta medida supone que los productores, distribuidores, mayoristas, exportadores e importadores deben poder identificar a sus proveedores y clientes, y proporcionar esta información a las autoridades bajo demanda. Para poder cumplir la normativa es necesario emplear sistemas de información perfectamente integrados, que gestionen equipos de producción y distribución capaces de leer una amplia variedad de protocolos de codificación con una precisión del 100%.
Otro de los factores que impulsa la innovación en la cadena de suministro es la creciente demanda por parte del consumidor de flexibilidad y transparencia, que va mucho más allá de poder trazar el progreso de las compras online. Los consumidores de supermercados pueden elegir entre numerosas “apps” que convierten sus smartphones en un escáner de códigos de barras. Según su propia web, una de estas aplicaciones, Barcoo, puede indicarle al consumidor todo lo que necesita saber sobre el producto escaneado ‒ “datos sobre comparativas de precios, informes de pruebas, salud, ecología y sostenibilidad”. En el momento de redactar estas líneas (abril de 2012), una búsqueda de Google de “escáner de códigos de barras para smartphones” devolvía casi 4 millones de resultados.
Estos avances suponen un cambio radical en el ámbito de la codificación y el marcaje en la última década. En este tiempo, la tecnología ha evolucionado desde el dispositivo regulador (impresión de la fecha de caducidad en alimentos, por ejemplo) al elemento esencial de la cadena de suministro (ayudando a las empresas minoristas a mantener los lineales llenos), hasta adoptar un nuevo papel como ventana de los consumidores a la historia de cualquier producto que tengan en sus manos. Como empresa con una larga tradición en tecnología de codificación, Domino ha estado muy implicada en todas las fases de esta evolución, pero sigue resultando sorprendente constatar que la codificación de productos se ha vuelto parte de la vida diaria. La codificación ya no es algo reservado a los fabricantes y sus cadenas de suministro; al parecer, todo el mundo opina sobre el tema.
Estos avances añaden aún más complejidad a un sector que por naturaleza ya es muy complejo. Además, generan volúmenes de datos a gestionar cada vez mayores, un tema del que hablaremos más adelante. Con la vista puesta en el futuro, si nos basamos en la dirección que han seguido otras industrias, es probable que las demandas de trazabilidad se vuelvan aún más exigentes. Por ejemplo, la Directiva de la UE sobre medicamentos falsificados, que entrará en vigor en el año 2013, exige la trazabilidad de cada artículo, y es probable que la tecnología de codificación y marcaje necesaria para su cumplimiento termine llegando también a la industria de las bebidas.
Las demandas de los implicados en codificación y marcaje
Las expectativas de los gerentes de marcas suelen estar supeditadas a los requisitos de producción y marketing. Así, por ejemplo, en la industria de las bebidas uno de los factores fundamentales es la estrategia de controlar la operación de embotellado, una fase clave en la cadena de valor. La justificación de la compra en 2009 por parte de PepsiCo (por 7.800 M$) de sus dos principales embotelladores fue la capacidad de aprovechar la experiencia operativa en el negocio del envasado, obteniendo eficiencias operativas y agilizando la comercialización de sus productos. La cobertura mediática que tuvo la adquisición destacó que gracias a la mayor integración de los sistemas operativos de Europa y México, PepsiCo podría ejecutar los programas del mercado con mayor agilidad. Este tipo de adquisiciones de embotelladoras también proporcionan al gerente de la marca un mayor control sobre la infraestructura de la trazabilidad del producto. Estas operaciones a gran escala exigen el uso de soluciones de codificación integradas en las que distintas tecnologías para codificación primaria, secundaria y terciaria están interconectadas y se gestionan de forma centralizada.
En el departamento de marketing, el envase se convierte en un importante vehículo para la diferenciación de la marca. La impresión digital de tiradas cortas permite personalizar los envases para que las comercializadoras puedan implementar campañas de juegos o concursos, o dirigirse a una determinada demografía de los consumidores con distintos tamaños y formatos, por ejemplo. Los equipos actuales de impresión digital permiten imprimir etiquetas a alta calidad con datos variables en tiradas cortas, además de aplicaciones regionales o para concursos. Además, las soluciones de codificación y marcaje deben poder responder a las demandas de las comercializadoras sin comprometer la velocidad o la calidad.
Los fabricantes quieren menos paradas y menos errores
Para los fabricantes, la máxima prioridad está en maximizar el tiempo operativo y en reducir los errores, sobre todo si participan en prácticas de mejora continuada como Lean Sigma o Six Sigma. Buscan soluciones de codificación y marcaje que minimicen o eliminen las paradas planificadas, que ofrezcan una interfaz de usuario sencilla para mejorar la productividad de los empleados, y que se puedan incorporar en líneas de envasado existentes con una interrupción mínima. Los fabricantes también necesitan soluciones flexibles que les permitan responder rápidamente a nuevas estrategias de los gerentes de marcas. Por ejemplo, si un gerente de marca desea emplear el envase como diferenciador de la marca, esto podría requerir un soporte diferente o un nuevo tamaño. La táctica anterior exigiría el uso de distintas tintas para que los ajustes de codificación mantuviesen una colocación precisa y la máxima calidad de los códigos legibles.
Diferenciarse de la competencia
Los códigos de alta calidad, 100% aptos para su lectura automatizada, impulsan las operaciones de almacenaje de las empresas minoristas, por lo que éstas necesitan soluciones de codificación y marcaje que cumplan normas estándar como GS1. Pero mientras que quieren que en el almacén todo sea lo más uniforme posible, en las naves exigen algo más específico para ellos, y ese es el motivo por el que cada vez más minoristas recurren al envase secundario para diferenciar sus productos de los de la competencia. Las bandejas que se colocan en el lineal son más que una forma de ubicar los productos en el lineal más rápidamente; suelen diferir de minorista a minorista, ya sea por su tamaño, formato o incluso su soporte.
Para satisfacer esta demanda, los gerentes de marcas y los fabricantes deben invertir en sistemas de codificación y marcaje flexibles, capaces de manejar distintos tipos de envases secundarios, manteniendo la identidad de la marca. Como consecuencia, los proveedores de codificación y marcaje deben ofrecer un abanico de tecnologías capaces de manejar cualquier tipo de soporte; inyección de tinta continua, inyección de tinta piezoeléctrica “drop-on-demand”, inyección de tinta térmica, y etiquetado “print-and-apply”, además de distintas tintas que ofrezcan excelentes propiedades de adhesión y contraste sobre papel, cartón, plástico, film y láminas.
La necesidad de saber
El consumidor puede ser el último paso de la cadena de suministro, pero teniendo en cuenta que ‘el cliente siempre tiene la razón’, sus hábitos tienen una gran influencia sobre las partes implicadas en todo el proceso. Su deseo de tener una mayor variedad de marcas provoca que las ofertas de los propietarios de marcas se amplíen, lo que a su vez crea más referencias (SKU). El número de referencias que gestiona la filial europea de un gran fabricante de refrescos se ha multiplicado por dos en los últimos diez años. En la planta de embotellado, esto provoca más cambios en las líneas de producción y un mayor riesgo de errores de codificación. Capacitar a los consumidores para confirmar la procedencia de un producto en el punto de venta exige el uso de códigos legibles con smartphones vinculados a una base de datos.
A la vista de la difícil situación económica actual, los consumidores toman otro tipo de decisiones que también influyen en los propietarios de marcas, minoristas y fabricantes. No es de extrañar que los consumidores afectados por la crisis hayan empezado a optar por productos de marca blanca, una tendencia que los propietarios de marcas premium han contrarrestado con campañas promocionales y/o los cambios de formato anteriormente descritos. Finalmente, las credenciales medioambientales del envase de un producto siguen siendo un factor de gran peso en la decisión de compra, y los gerentes de marcas siguen mejorando el carácter 'verde' de sus productos, adoptando sustratos reciclables o plásticos más sostenibles.
Cómo llegar a la solución adecuada
Todos estos factores exigen un planteamiento integral para determinar la solución de codificación y marcaje adecuada, aquella que logre el equilibrio justo entre las demandas de todas las partes implicadas. En consecuencia, raras veces suele encontrarse una respuesta universal, y cualquier solución debe tener en cuenta cuatro consideraciones: la naturaleza y la complejidad del código, los soportes a los que éste se aplica, la velocidad de la línea de producción y el entorno de producción, y el sistema informático que controla las operaciones de codificación y administra los datos. Los envases primario, secundario y terciario implican distintos soportes; desde latas, botellas, cristal o envases flexibles (primario), pasando por cajas de cartón, bandejas retráctiles y bolsas de plástico (secundario) hasta palés, contenedores y barriles (terciario).
Las principales tecnologías de imagen abarcan la inyección de tinta (en múltiples formas), láser e impresión por transferencia térmica. La tecnología inkjet permite imprimir texto y gráficos sobre prácticamente cualquier superficie, no se produce contacto (por lo que puede imprimir sobre sustratos flexibles o irregulares) y puede alcanzar altas velocidades de producción, que se adapten a las líneas de envasado más rápidas. Los códigos aplicados mediante láser son indelebles y permanentes, y pueden marcar soportes como plástico, cristal, papel o cartón. Además, la impresión mediante transferencia térmica (TTO) es ideal para envases flexibles, para imprimir códigos variables de alta calidad sobre polipropileno, aluminio revestido, papel, etiquetas o Tyvek.
Todos estos dispositivos y tecnologías deben controlarse en la planta, y el propio sistema de control debe estar integrado en sistemas de escala empresarial. Los sistemas de control de impresoras y el software para control de redes proporcionan gestión y control centralizados de las operaciones de codificación y marcaje desde un solo terminal de trabajo. La información de una base de datos centralizada de datos de producción se utiliza para actualizar todos los codificadores de la línea de producción en un solo proceso, integrando la codificación primaria, secundaria y terciaria. Este tipo de sistemas permiten el intercambio de datos bidireccional, para verificar que las etiquetas y códigos de barras se hayan producido correctamente, y proporcionan estadísticas de rendimiento a los fabricantes, por ejemplo, tiempos de arranque/parada de las líneas, recuentos en codificadores.
¿Qué puede aportar Domino?
En las últimas tres décadas, Domino Printing Sciences se ha convertido en líder mundial en soluciones de codificación, marcaje e impresión. A través de un desarrollo de productos constante, Domino ofrece soluciones integrales del producto al palé, que abarcan aplicaciones primarias, secundarias y terciarias y colabora con los clientes en una amplia gama de industrias, ofreciendo impresoras para aplicar códigos en todo tipo de líneas de producción. En consecuencia, aplicamos un enfoque integral al desarrollo de soluciones de codificación y marcaje para todo el ciclo de producción, desde el marcaje de productos hasta el etiquetado de palés.
Envase primario
Son muchas las empresas que necesitan imprimir información variable, como fechas de caducidad, códigos de barras o códigos de trazabilidad en los envases primarios. Esto es especialmente importante en el sector alimentario, de bebidas y en la industria farmacéutica. Nuestra creciente gama de impresoras inkjet, láser y TTO de caracteres pequeños permiten imprimir sobre múltiples tipos de envases, desde latas de aluminio hasta botellas de PET, desde packs de blísters hasta botes de cristal, o cajas de cartón hasta paquetes flexibles.
Envase secundario
El envase secundario requiere la identificación de productos legible por personas o máquinas. Así, por ejemplo, puede ser necesario codificar envases preparados para la venta, como packs refrigerados o multipacks retractilados de latas y botellas. Para este tipo de aplicaciones, nuestras impresoras inkjet de caracteres grandes y etiquetadoras “print-and-apply” imprimen códigos sobre cajas de cartón, bandejas y bolsas de plástico.
Envase terciario
Al final del ciclo de producción, los productos se cargan en palés o contenedores, barriles y fardos para su transporte. Las etiquetadoras “print-and-apply” de Domino imprimen la información sobre el producto y sobre la entrega, necesarias para controlar el suministro en la red de distribución.
Comunicación y software
Nuestra plataforma de automatización de la codificación ofrece un planteamiento modular que permite una baja inversión para obtener precisión, coherencia, eficiencia y control hasta llegar a un sistema integrado totalmente automatizado.
