El sector turístico español sufrió en 2009 los efectos de la crisis con mayor intensidad que el conjunto de la economía española. Según las estimaciones de Exceltur, el PIB turístico descendió un -5,6% en el año que acaba de terminar, cifra que equivaldría a 6.380 M€ menos que en 2008, un 50% más que la caída estimada para la economía española (-3,7%). Por noveno año consecutivo, el turismo no suma al crecimiento económico español, lo que el lobby turístico traduce como una existencia de problemas coyunturales de competitividad, acentuados, este año, por la crisis.

El 88,4% del tejido empresarial turístico acusó descensos en el volumen de ventas; un 56,8% registró bajadas superiores al -10%, que se suman a las sufridas en 2008 por el 63,1% del mismo. Un número creciente de compañías entró en situación de pérdidas, y el 84,5% vio recortados sus beneficios (un 71,4% con una intensidad superior al -10%, y un 39,2% por encima del -20%). Las agencias de viajes españolas, los hoteles urbanos y las pequeñas empresas de alquiler de coches son los que más sufrieron por la caída de la demanda y la guerra de precios; compañías aéreas, establecimientos vacacionales, campos de golf y parques de ocio también experimentan importantes caídas en resultados, aunque en menor medidas; y por contra, RENFE, las grandes empresas de alquiler de coches, las estaciones de esquí y los museos y monumentos han podido sortear la crisis en mejores condiciones.

Los españoles redireccionaron su demanda turística hacia el interior y, en consecuencia, se redujo su nivel de gasto turístico. El turismo extranjero experimentó la mayor contracción desde que existen los indicadores oficiales disponibles. El mal comportamiento de la demanda alemana y la británica provocó una pérdida, a partes iguales, de 4,5 millones de pernoctaciones, con tasas de caída por encima del -11,0%. Sólo el turismo procedente de los Estados Unido cierra el año por encima de los niveles del pasado año (+4,5%). Aquí Exceltur vuelve a poner de relevancia la evolución positiva de los destinos competidores del Mediterráneo Oriental: si en España las comunidades autónomas del litoral mediterráneo y los archipiélagos perdían casi 11 de cada 100 turistas recibidos en 2008, Turquía subió un 2,0%, Marruecos un 1,7%, Croacia se mantuvo estable (-0,6%) y Egipto perdió "apenas" un -3,4%.

De cara a 2010, las empresas turísticas españolas se muestran algo más optimistas, sobre todo aquellos subsectores en los que se ha producido un mayor reajuste de oferta y capacidades por el cese de actividad de empresas. Exceltur aventura que lo peor podría haber pasado ya y estima una desaceleración del ritmo de caída del PIB turístico en 2010 hasta el -0,9%. Pero ello no dejaría de suponer una caída mayor a la de la media nacional (-0,5%), en este caso, en torno al 80%.

En el tercer trimestre de 2009 ya empezó a percibirse una desaceleración en los ritmos de caída de la demanda esperados para la temporada de 2010, y además, en el actual ejercicio también se dejarán notar los resultados de las políticas de ajuste de capacidades, contención de costes y ganancia en eficiencia aplicadas desde 2008 y la reducción de la competencia derivada del proceso de reestructuración y desaparición de empresas. Sin embargo, 2010 será testigo de más procesos de reajuste empresarial en el sector (alianzas, concentraciones o cierres de negocio), que podrán ser más intensos si no se resuelven los problemas de acceso al crédito, refinanciación de préstamos y alargamiento en las condiciones de pago.