Un buen puñado de grupos y cadenas hoteleras, en su afán por lograr servicios más específicos que agraden y fidelicen al cliente (y, en última instancia, generen mayor rentabilidad) están apostando por nuevas fórmulas de tematización de sus establecimientos, según se desprende del análisis que publica Hostelmarket (Alimarket Hostelería) . De forma tradicional, han existido hoteles dirigidos a huéspedes concretos, como familias con hijos, personas de alto nivel adquisivo deseosas del lujo y la exclusividad, reuniones de empresa o, más recientemente, público gay. Pero entre las nuevas formas de tematización, destacan las ofertas de hoteles "sólo para adultos", que centran sus esfuerzos en complacer a una clientela compuesta bien por parejas sin hijos bien simplemente por adultos que requieren un disfrute muy específico, vinculado tanto al relax como a nuevas experiencias. Asimismo, se están detectando algunas propuestas hoteleras en torno al mundo de la música.
De entre los operadores más activos en los campos concretos de nuevas temáticas encontramos a Iberostar, Marina Hotels, Barceló, Fiesta, Nh y Princess. En el caso de los establecimientos sólo para adultos, buena parte de los mismos se ubican en destinos turísticos con importante afluencia de clientes anglosajones o nórdicos, más acostumbrados a este modelo vacacional. Por otro lado, algunos procesos de reforma están siendo aprovechados para establecer un diseño especializado en los inmuebles. No obstante, las compañías no acaban de decantarse por lanzar marcas específicas para comercializar este tipo de productos, quizá por miedo a segmentar demasiado su clientela potencial.