La actual pandemia de Covid-19 ha modificado muchos de nuestros hábitos, entre ellos la manera de comprar. Tanto para el caso de que el comprador sea una empresa (B2B) como un particular (B2C), la necesidad de disminuir la interacción física ha potenciado extraordinariamente las ventas por Internet.

En el primer trimestre de 2021, el ecommerce a nivel global creció un 58% respecto al mismo periodo de 2020, muy por encima de los niveles anteriores a la Covid-19, según los datos del Shopping Index elaborado por Salesforce, que revela que, en el caso de España, la cifra de incremento de ventas online se sitúa por encima de la media, alcanzando un 65%.

En los medios de comunicación hemos leído multitud de casos de incumplimientos del servicio en el canal online, e incluso es muy posible que los hayamos sufrido en primera persona. Las empresas que no han estado a la altura del servicio esperado han reducido el aumento de ventas que habrían podido captar por este canal, e incluso en el tradicional, debido al grave daño provocado a su reputación de marca.

La explicación que se da para justificar el colapso del servicio online apunta a que era imprevisible ese aumento de la demanda en tan poco tiempo. Sin embargo, existen discrepancias en que esa sea la única causa. La inexistencia de una cadena de suministro realmente omnicanal y enfocada al cliente está muy relacionada con estas ineficiencias.

¿Qué aspectos debemos entonces tener en cuenta para implantar un modelo omnicanal en la venta por Internet que nos permita cumplir los compromisos de servicio con nuestros clientes?

1.- Conocimiento online. Esto significa que, en el momento de captar el pedido, debemos ser conscientes de la capacidad de atenderlo cumpliendo con el estándar de calidad prometido. A partir de ese punto, nos comprometemos con el cliente para aportarle una solución factible en tiempo real, bien sea aceptar el pedido, proponer alternativas factibles o incluso excusarse por no poder atenderlo, pero siempre preservando el buen nombre de la marca.

Supone:

Conocer en tiempo real la planificación de producción para estimar cuándo se puede producir y entregar el producto en caso de que no se encuentre en stock. Hay que evitar el error de asignar un plazo por defecto o estándar.

Conocer las capacidades reales de preparación de pedidos online con un enfoque realista, no voluntarista. Se trata de operaciones que, con frecuencia, son delegadas a proveedores logísticos externos y no se dispone de toda la visibilidad deseable acerca de esta flexibilidad.

Conocer las capacidades reales de expedición y entrega a cliente en el canal online (esté o no subcontratado a una empresa de mensajería) en caso de aumento prolongado de la demanda.

2.- Analítica del dato. Es necesario dedicar mucho esfuerzo a capturar datos y extraer conclusiones que permitan a las compañías ser más eficientes. En definitiva, se trata de alinear las operaciones con la demanda. En el ejemplo de un retailer, se recogen datos de venta anteriores para realizar estimaciones y decidir, a partir de ellos, el stock que debe mantenerse a través de toda la cadena (en puntos de venta, en almacenes y en proveedores) para disponer de la cantidad de productos suficiente que permita defender la venta en la tienda y evitar movimientos de stock desde otros puntos.

3.- Agilidad. Es necesario trabajar en los procesos diarios siendo conscientes de que los puntos de contacto del cliente (touchpoints) en un mismo proceso de compra pueden tener lugar a través de distintos canales. Esto requiere un esfuerzo de trazabilidad y visibilidad de la cadena de suministro, simplicidad administrativa y coordinación entre todos los actores. Exige, además, cambios culturales y en la tecnología mediante un enfoque de implantación progresivo.

Lejos están los tiempos en los que se pensaba que la omnicanalidad consistía en poner en servicio una web más o menos atractiva, capturar los pedidos y esperar a que el área de operaciones se encargase de tramitar la entrega. El entorno de pandemia ha mostrado el daño que produce a la marca este erróneo planteamiento, pues para el cliente la marca es la misma en todos los canales.