Demostrar cómo la digitalización abre nuevas vías de colaboración entre el canal de distribución y los fabricantes es el objetivo de la consultora internacional IRI, dado a conocer por su presidente internacional, José Carlos González-Hurtado, en la conferencia de inauguración del VIII Encuentro Alimarket Gran Consumo . En su intervención, González-Hurtado ha descrito el parón que sufre el consumo en toda Europa, sin apenas crecimientos ni en volumen ni en valor; una atonía a la que se suma una guerra de precios y promociones.
Ante este panorama, desde IRI se propone un nuevo estándar (Efficience Consumer Response-ECR), basado en el BDC (Big Data Collaboration), esto es, el trabajo conjunto de distribuidores y fabricantes compartiendo datos, “funcionando como si fueran una única compañía”, en palabras de González-Hurtado. Esa colaboración ayudará a aumentar el ROI de las empresas, a mejorar la experiencia del cliente y, en definitiva, a volver al crecimiento , según asegura.
Para lograrlo, IRI cuenta con su plataforma Liquid Data, capaz de analizar en segundos millones de registros para conocer el resultado de promociones, tendencias de compra , etc. De ese modo, se podrá adecuar el surtido a la demanda concreta de cada establecimiento. En definitiva, lo que propone IRI es un programa que parte de la observación de la realidad y consiste en la toma de datos (Biga Data) y en su análisis prescriptivo, para ayudar a las compañías a dar sentido a esa realidad. Por tanto, se refiere al uso de la tecnología para tomar decisiones que contribuyan al crecimiento del mercado.
Programa ya de éxito en Costco
Desde 2017, IRI colabora en España con Eroski para la implantación de ese programa. Pero, desde 2004, otras cadenas como Cotsco ya la utilizan en todo el mundo . Para Steve Barnett, trade director de Costco Wholesale UK, la colaboración con IRI les ha permitido “crecer con una inversión más inteligente y customizada”. Si bien, en un principio, "la cadena tenían sus reservas a la hora de poner en funcionamiento una plataforma para compartir información con los fabricantes, han visto el buen funcionamiento de la herramienta, que nos ha ayudado durante los últimos dos años a crecer en ventas más del doble que nuestros competidores en Reino Unido", describe el directivo.
Steve Barnett es responsable de la gestión de compras en el mercado británico. En términos globales, Costco cuenta con 746 almacenes en once países, entre ellos España,con una facturación de 126.000 M$ en 2017. En nuestro país, Costco abrió su primera tienda, en 2014, en Sevilla, a la que siguió otra en Madrid. Barnett reconoce "la falta de comunicación reinante hasta hace unos años en la compañía". Pero, esa situación cambió por la instalación del programa CRX (Costco Retail Exchange) de IRI, que permitía a todos los vendedores y a los fabricantes compartir datos y tenerlos en tiempo real, según expone.
De ese modo, "se evitan malos entendidos y se garantiza una mejora en la planificación, en el control de inventario y en la cadena de suministro. Además, se permite responder en tiempo real a la demanda, prever patrones de consumo, entender el impacto de demostraciones y promociones y se puede llevar a cabo benchmarking en todas las categorías.
