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Marcas internacionales y soluciones prémium: atractivo para el mercado de higiene en Hong Kong

Marcas internacionales y soluciones prémium: atractivo para el mercado de higiene en Hong Kong

El mercado de productos para baño y ducha atraviesa un buen momento para Hong Kong. Así se desprende del estudio elaborado sobre este segmento por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en aquel país, presentado por el Icex. Las ventas, aseguran, han atravesado un progresivo crecimiento desde 2014 con una ligera caída en el 2018, pero la línea general es “claramente ascendente”. En total, el crecimiento acumulado de los últimos cinco años es de 33,84 M€, casi un 32% del tamaño de mercado en 2014.

Marcas internacionales y soluciones prémium: atractivo para el mercado de higiene en Hong Kong

De cara al futuro, las predicciones de los expertos son optimistas y apuestan por la continuación de este ligero pero constante aumento de las ventas”. A ello contribuyen dos aspectos principalmente: la creciente preocupación de los consumidores por su higiene y su salud en una región con problemas de contaminación y sobrepoblación. Y el incremento anual de su población, con una tasa de crecimiento del 0,29% en 2018. En este contexto, se estima que el mercado alcance los 157 M€ en 2023, lo que supondría un 11,36% más que en 2018.

Reparto del mercado por categorías

Si atendemos al comportamiento del mercado por categorías, los geles de ducha son el producto estrella del sector al copar el 76% de mercado en valor. En total, el crecimiento acumulado de los últimos cinco años es de 29,97 M€, casi un 27% del tamaño de mercado en 2014. Asimismo, es el producto con mayor tasa de crecimiento pronosticada de aquí a 2023 (+12,7%).

Marcas internacionales y soluciones prémium: atractivo para el mercado de higiene en Hong Kong

Por su parte, las cremas y exfoliantes de ducha ocupan un 16% del total de ventas, con un crecimiento acumulado de 5,52 M€ en el citado período, casi un tercio del tamaño de mercado en 2014. Y se espera que sigan creciendo en los próximos años aunque a un ritmo ligeramente menor que los geles.

Por último, las pastillas de jabón son un producto prácticamente residual, pues no llegan ni al 20% del total de la cuota de mercado. Aun así, el resultado final con respecto a 2014 es de crecimiento, en concreto, de 1,35 M€. En su caso, los pronósticos son negativos.

China, principal país exportador

Las importaciones de geles, cremas y exfoliantes de ducha a Hong Kong muestran una tendencia ascendente en el último lustro, con alguna bajada puntual. La tasa de variación del total de las importaciones entre 2014 y 2018 ha sido del 76%.

China es, con diferencia, el principal proveedor de estos productos a aquel país. Habiendo aumentando su cuota cada año, según este estudio, se posicionó como claro líder en 2016 y desde entonces ha mantenido la primera plaza. En 2018, ha alcanzado el 72,90% de la cuota de importaciones.

La sigue, aunque con un porcentaje muy inferior, Estados Unidos, que en 2018 se hizo prácticamente con el 20% de las importaciones. El resto de países no alcanzan cuotas superiores al 5%. Destacan ligeramente por encima de los demás Taiwán (3,13 %), y Reino Unido (2,50%).

España apenas realiza exportaciones a Hong Kong en este sector. De hecho, han sido nulas en los últimos cinco años. Por su parte, las exportaciones también han crecido pero han sufrido una enorme caída en el último año. Su tasa de variación con respecto a 2014, es, no obstante, positiva.

Marcas de multinacionales frente a Mdd

El sector de los productos de baño y ducha en Hong Kong se encuentra altamente atomizado, con múltiples compañías con bajas cuotas. Tan solo dos empresas cuentan con más de un 10% de la cuota de mercado: Unilever y Reckitt Benckiser. La primera de ellas, con un 16% del mercado, es la líder.

Marcas internacionales y soluciones prémium: atractivo para el mercado de higiene en Hong Kong

La mayoría de las empresas son multinacionales chinas o estadounidenses, con algo de presencia europea, pero no española. Las marcas blancas tienen una importancia prácticamente inexistente en este mercado. En 2018, su cuota se situó en un 0,4% del total.

La marca más vendida es Dettol, de Reckitt Benckiser, con un 11,2% del mercado en 2018. Les siguen Dove (9,3%) y Lux (7%) pertenecientes a Unilever.

El resto de las enseñas más vendidas también corresponden a las principales empresas del sector. Normalmente cada compañía trabaja a través de una marca, pero hay algunas que penetran en el mercado utilizando varias, como el citado caso de Unilever o el de Johnson & Johnson, que trabaja con tres: ‘Johnson's, Johnson's’, ‘pH 5.5’ y ‘Neutrogena’.

Tendencia hacia el producto prémium

Son cada vez más las marcas que sacan productos prémium apelando a las emociones del consumidor y el cuidado de la piel con características tales como el anti-envejecimiento, la firmeza y la exfoliación.

Se está produciendo un claro desplazamiento hacia este tipo de soluciones que además de la higiene se encarguen de cuidar el aspecto físico, el olor y la belleza. Esto se refleja en el crecimiento de las ventas de marcas de alta gama como Crabtree & Evelyn y LOccitane.

Las compañías líderes del sector, como Unilever y Reckitt Benckiser también han lanzado al mercado líneas más prémium como ampliación a su habitual cartera. Se trata de productos que incluyen un packaging más delicado y elaborado, un amplio abanico de fragancias florales y un branding más atractivo con palabras como “Rebalance”, “Regenerate” y “Soft Kiss”.



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