Las ventas de productos de gran consumo superaron los 95.000 M€ en 2020, con un crecimiento del 6,4% respecto al año anterior según datos de NielsenIQ. De esta cifra, la consultora calcula que 3.100 M€ corresponden al exceso de ventas provocado por el Covid-19. En volumen el avance fue del 4,4%, con un incremento en precio achacable en principal medida a los frescos.
Así, aunque el crecimiento en valor fue muy similar para envasados (6,4%) y frescos (6,5%), los precios de los primeros se mantuvieron estables, con una subida de cuatro décimas, mientras que en el caso de los segundos sus precios se incrementaron un 5,5%.
Por secciones, el aumento fue generalizado, lideradas por la alimentación envasada que alcanzó un crecimiento en volumen de un 7,8%, y para algunas secciones de frescos como la carne, la verdura o los huevos que estuvieron muy presentes en nuestro hogares. También la categoría de droguería, que incluye productos de limpieza y desinfección para el hogar, tuvo aumentos significativos tanto en valor como en volumen.
La pandemia ha significado también un cambio en los hábitos de compra. Se ha pasado a restringir las opciones de compra en favor de la tienda más cercana al domicilio, desechando otras opciones que significaban un mayor desplazamiento., Además, se ha pasado de una tendencia a compras más frecuentes con menor gasto unitario a concentrar todo en una único acto: la frecuencia de compra ha caído un 7%, mientras aumenta el ticket medio. Las cadenas más beneficiadas por este cambio han sido las regionales, que reúnen una cuota conjunta del 22,1%, un punto más que en 2019. En segundo lugar destaca la evolución de Lidl (5,1% de cuota, medio punto más) y de Carrefour (7,2%, ganado dos décimas). Como líder, en todo caso, se mantiene Mercadona (25,9%), que ha cedido unas décimas que han ido a parar a las cadenas regionales.
El despegue del canal online
El ganador indiscutible ha sido, en todo caso, el canal online. Patricia Daimiel, Directora General de Nielsen IQ para España y Portugal destaca el impulso a la digitalización que ha supuesto la pandemia, sobre todo para personas de cierta edad que si no se habrían mantenido al margen. "Ha habido una superación de miedos para todos, desde el miedo de pedir un pescado al que no habíamos visto la agalla al miedo de meter los datos de la tarjeta".
La curva de ventas del canal online empezó a aumentar ya en la última semana de febrero, alcanzando su máximo en la semana 17 que comenzó el 20 de abril, sin que desde entonces el nivel de venta semanal de este canal haya vuelto a los valores previos a la pandemia. Para 2021, la tendencia se mantiene y ya podemos observar cómo, el canal online ha crecido un 115% en enero de 2021 versus el mismo periodo del año anterior.
En cuanto al presente ejercicio, NielsenIQ considera que se producirá una cierta continuidad, si bien descartando crecimientos como los cosechados en marzo de 2020. Uno de los factores que va a contribuir a mantener un consumo en el hogar superior va a ser el teletrabajo. "Aunque recuperemos cierta movilidad, entre un 20 y un 30% de la población puede teletrabajar y lo va a hacer. Eso lo cambia todo: dónde compramos y qué consumimos", asegura Patricia Daimiel, que señala que una de las grandes enseñanzas de la pandemia es "que una gran parte de la sociedad ha aprendido a cocinar este año y eso se queda".
Para 2021 se espera también cierta polarización del consumidor: por un lado tendremos a aquellos a los que la pandemia les ha impulsado a tener un consumo más digital, omnicanal, que han visto cómo podían disfrutar del cocooning “obligado” y que sin duda no van a dejar de tener un foco en la salud; y por otro lado tendremos a aquellos consumidores más impactados por la crisis económica que maximizarán su foco en precios o en promociones tal y como ya ocurrió en el 2008.
