La irrupción y el avance de la pandemia por Covid-19 a lo largo de todo el pasado año impactó de forma contundente en la sociedad y aceleró cambios en los hábitos de consumo de los españoles en todos los sectores, pero de forma muy decisiva en la industria de la moda y belleza. Este asunto lo ha abordado la consultora Kantar en una sesión interna que ha celebrado junto a la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA), y en la que se han analizado cuáles son los nuevos hábitos del consumidor marcados por la excepcionalidad del 2020.
Según cifras de la consultora, el consumidor doméstico o residente se ha vuelto más importante que nunca para el sector, pues se trata del comprador que ha mantenido las cifras de facturación a pesar del desplome del turismo durante el año. De hecho, el 56% de los españoles priorizó comprar marcas del país para apoyar a la economía, prestando especial atención a los comercios locales o de proximidad y al origen de los productos. Además, el nuevo perfil de comprador evitó los gastos no esenciales: el 61,3% pensó más en ese tipo de desembolso, seguido por el 34,9% que dejó de comprar algunos productos de fashion y beauty por el precio, frente al 11,5% que siguió comprándolos aunque no los necesitase.
Los nuevos hábitos en higiene y estética
Los españoles adaptaron su comportamiento según el momento del año y la fase de la pandemia. Mientras que en la etapa pre-Covid el porcentaje de evolución del valor en perfumería e higiene era un 2% superior con respecto al año anterior, esta cifra se redujo al 18% durante el confinamiento. No obstante, en el último trimestre se inició la recuperación hasta llegar a una evolución del 6,2%. Las campaña del Black Friday o la de Navidad, por su parte, fueron clave para la recuperación en el ámbito de la belleza, por ejemplo, que aun así se ve afectada por una menor frecuencia de compra y unos tickets más bajos. Las marcas de lujo vinculadas a la perfumería y a la higiene también se vieron afectadas con una caída en la facturación de un 14,5% con respecto a 2019, pese a las oportunidades de compra que existieron en el último periodo del año. Asimismo, los clientes de marcas selectivas no dejaron de comprar, sino que sustituyeron esas marcas por otras más económicas.
Según Rosa Pilar López, Individuals Panel Director de Kantar, división Worldpanel, “las rutinas de higiene fueron las predominantes durante el confinamiento, aunque las correspondientes al ámbito de la belleza empezaron a recuperarse en el segundo trimestre -coincidiendo con la desescalada-. También cambiaron las costumbres de cuidado y las duchas, que sufrieron una reducción en la cantidad de productos utilizados”. En el último trimestre del año siguieron creciendo los tratamientos en casa, con más de 100.000 usuarios semanales con respecto al año anterior. Finalmente, destaca una reducción en la visita a los centros de estética en el segundo semestre de 2020, con un 71,9% que afirma no haberse realizado ningún tratamiento fuera del hogar.
Más compradores de beauty, pero con tickets y un gasto más bajos
Los datos compartidos por Kantar demuestran un aumento en el número de compradores en artículos de beauty, hasta llegar a los 33,5 M, un 1,6% más con respecto al año anterior. Aun así, se redujo la frecuencia de compra un 1%, alcanzando los 16,3 actos y un gasto medio de 138,6 €. En las cestas básicas, los productos de higiene aumentaron un 6,3%, a diferencia de los productos de belleza que disminuyeron un 10%. La compra de beauty online, al igual que en el resto de sectores, vivió un crecimiento destacable, suponiendo un aumento del 54%. Concretamente, 8,4 M de personas compraron productos beauty a través de Internet en 2020, con una frecuencia media de 3 actos durante el año y un gasto medio de 20,7 € por ticket y de 61,5 € por año.
En palabras de López, “las cadenas de perfumería también se vieron afectadas durante el confinamiento a causa de la proximidad de los supermercados, donde los compradores no abandonaron el sector, pero sí los locales especializados”. Durante las fases de confinamiento, desescalada y ‘nueva normalidad’, las cadenas pasaron a un segundo plano, siendo los supermercados el principal lugar de compra. En total, 31,6 M de personas compraron productos de perfumería y de higiene en canales dinámicos (hiper + super + discount), frente a los 15,2 M que lo hicieron en cadenas de perfumería, un 4,1% menos con respecto al año anterior. El Top 5 de los retailers que tuvieron más compradores de productos de belleza está formado por Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia y Alcampo.
Presente y futuro en el sector beauty
Después de analizar las dificultades que ha dejado 2020, el sector de la belleza volvió a crecer en febrero de este año, dejando unas cifras de 736.000 compradores, lo que se traduce en un aumento de la frecuencia de compra del 0,5% y un 1,2% más de gasto medio.
Según concluye la consultora Kantar, “la recuperación total deberá apoyarse en los valores que nos dejó el año pasado, que promueve el consumo local o de proximidad, una mejora de la experiencia de compra online, nuevas formas de vincularnos con las marcas y un mayor cuidado de la salud física y psicológica, entre otros”.
