El 15 de marzo ha tenido lugar en el Auditorio 400 del Museo Reina Sofía de Madrid el Evento Anual del Foro del Papel, bajo el título ‘Papel 4.0’ y el reto de contribuir a determinar cuál es el nuevo rol del papel en la sociedad digital, apoyándose en las inmensas posibilidades que la nueva realidad ofrece tanto en el propio proceso de fabricación de la celulosa y el papel como en los productos papeleros y en la relación con el cliente. Fábricas, productos, logística y distribución, atención al público y servicio post-venta, todo adquiere una nueva dimensión visto desde el prisma Papel 4.0. El evento exploró esa nueva dimensión, poniendo el foco en la ciber-fábrica papelera del siglo XXI, el ‘slow journalism’, el marketing de experiencias y el packaging como experiencia de marca en la venta online.

Según Enrique Isidro, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Pasta, Papel y Cartón (Aspapel), “el desarrollo de la industria inteligente, la industria 4.0, es una gran oportunidad para la reindustrialización. En nuestro país se ha puesto en marcha la iniciativa Industria Conectada 4.0, con el objetivo incrementar el peso de industria en el PIB. Este es el momento de un gran pacto nacional por la industria, que implique a los poderes públicos y a nuestros representantes políticos en su conjunto, a las empresas y a todas las fuerzas sociales. Porque nosotros, la industria, somos la economía real, somos empleo, inversión y exportación”.

La industria de la cadena del papel en España es una industria exportadora, resalta Enrique Isidro, que genera empleo estable y de calidad y utiliza materias primas locales. Desempeña un papel protagonista en la nueva economía, como bioindustria basada en un recurso renovable, y es referente de un nuevo modelo industrial, basado en la economía circular.

La conexión en papel: la ciber-fábrica papelera

La jornada se desarrollo a través de la celebración de cuatro paneles de expertos, el primero de los cuales corrió a cargo de Fernando Correa, Principal en Pöyry Management Consulting, y José María Borda, Director General de Sisteplant. Papel 4.0 significa industria conectada: la ciber-fábrica, en el marco de la cuarta revolución industrial. La digitalización de los procesos de fabricación de celulosa y papel permite una mayor eficiencia en el uso de las materias primas y la energía, una mayor flexibilidad y series y tiempos de fabricación más cortos. La interconexión a lo largo de toda la cadena de valor mejora los flujos de información y logra una mayor eficiencia. El desarrollo de la industria inteligente es una gran oportunidad para la reindustrialización en Europa y en España. Según estimaciones de PWC, la industria europea invertirá 140.000 M€ anuales entre 2016 y 2020 en Industria 4.0.

La macro industria del papel, desde las plantaciones para papel, pasando por la industria papelera, las industrias transformadoras, impresores, editores de libros, empresas de marketing directo, hasta las empresas de la recuperación de papel y cartón, representa el 3% del PIB español, con más de 219.000 empleos directos en más de 12.800 empresas y una facturación anual de 31.000 M€, cifras que le otorgan un papel de sector clave para la reindustrialización de nuestro país.

Desde su invención, el papel lleva dos milenios a la vanguardia de la tecnología, con la innovación y la eficiencia como claves del modelo industrial sectorial. Tras su invención en China a principios del siglo II, la fabricación del papel inició tempranamente su mecanización con los molinos de agua a partir del siglo XIV, añadiendo en el siglo XVII otra gran innovación: la pila holandesa. En el siglo XIX se comienza la producción de papel en continuo y se mejora la maquinaria y la velocidad de producción con innovaciones como la máquina de rodillos. A principios del siglo XX la electricidad hace posible la producción a gran escala y el último tercio del siglo pasado se caracteriza por la automatización y la informatización. Hoy día, cientos de sensores y escáneres de última generación controlan el proceso, que se dirige desde una sala de control con decenas de pantallas. En este sentido, Aspapel señala que en una máquina papelera hay más electrónica e informática que en un gran avión comercial, de manera que el papel está preparado para su cuarta revolución industrial.

La reflexión en papel: slow journalism

Papel 4.0 es también el mundo de los nuevos productos papeleros inteligentes, de los productos personalizados y la adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores. La personalización de la oferta de productos, las mejoras en las funcionalidades incorporando más tecnología a los productos ya existentes, con la integración de la electrónica y los componentes digitales, y el diseño colaborativo de nuevos productos para la sociedad del siglo XXI marcan el camino hacia los productos papeleros 4.0.

En el marco de esta oferta masiva de productos de fácil y rápido acceso, el consumidor 4.0 demanda también personalización. Así, en el ámbito periodístico, como complemento necesario a la velocidad, inmediatez y rapidez características de los medios online, se abre camino el slow journalism, periodismo de reflexión, análisis y contextualización. La entrevista y el reportaje en profundidad son géneros que se recuperan en este nuevo modo de hacer periodismo, que se caracteriza también por una más larga periodicidad (mensual, trimestral...) y un concepto de lo noticioso vinculado no tanto a la estricta actualidad como al interés del lector.

El slow journalism revitaliza una forma de hacer periodismo al margen de la servidumbre de la actualidad más inmediata, exacerbada con la llegada y el desarrollo de Internet. The New Yorker es uno de los máximos exponentes internacionales de este movimiento, como lo son en España, entre otros, Jot Down, Yorokobu, Líbero, Ballena Blanca o Panenka. Slow journalism no es necesariamente sinónimo de papel, pero sí está encontrando en este soporte un vehículo hecho a medida y está propiciando el nacimiento de revistas impresas especializadas en muy diversas temáticas: culturales, políticas, medioambientales, económicas, deportivas… Alejandro Barranquero, Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, y Ángel Luis Fernández Recuero, Fundador y CEO de Jot Down, fueron los participantes en este segundo panel.

La emoción en papel: el marketing de experiencias o marketing emocional

Papel 4.0 significa además una nueva forma de relacionarse con el cliente en un contexto digital y multicanal. Un contexto en el que nace el marketing de experiencias o marketing emocional, que apela a los sentidos para crear emociones y vivencias gratificantes, que conectan al consumidor con los valores de la marca. En este campo, el papel aporta a las campañas multimedia calidad, calidez y cercanía. Su tacto, su olor… proporcionan una experiencia sensorial y personal única. Christopher R. Smith, Director General de BrandSmith, y Fernando Gandarias, Director General de RK, desarrollaron el tercer panel.

Más allá de satisfacer una necesidad, se trata ahora de hacer realidad un deseo, de establecer una relación emocional entre la marca y el cliente. Poner el foco en el cliente como individuo racional, pero también emocional, que toma una decisión de compra no solo por las características funcionales del producto, sino especialmente por lo que le aporta la experiencia de su consumo. Una experiencia que puede ser sensorial, afectiva, creativa, de estilo de vida o de relación social y que ofrece un valor añadido, asociado a la marca y al producto.

A través de los cinco sentidos, produciendo un impacto personal y memorable, se trata de ofrecer una experiencia de marca que fidelice al cliente. Partiendo del conocimiento de sus clientes, la empresa orientada a la experiencia de cliente, convierte en prioridad estratégica y factor de competitividad la vinculación emocional del consumidor con la marca, creando experiencias homogéneas y relevantes en todas las fases de interacción con el consumidor: la publicidad, las tiendas, el aspecto del producto, el envase, la logística, la atención al cliente y el servicio posventa.

El valor en papel: el packaging como experiencia de marca en la venta online

Papel 4.0 es igualmente el ámbito de la venta online, en el que el packaging resulta esencial para la percepción de marca por parte del cliente, como único contacto físico y nexo entre el mundo online y el mundo offline. De nuevo aquí, los envases y embalajes de papel y cartón se revelan como el más atractivo soporte de marca. El fenómeno unboxing tan popular y extendido en Youtube es una buena muestra de la capital importancia de ese momento para los clientes. El momento de la verdad, en el que el producto con su envase entra en la vida y en la casa del comprador: toda una experiencia de marca que se comparte en las redes sociales.

Nine, agencia de marketing especialista en tendencias de futuro, ha realizado un estudio cualitativo de 17 empresas de comercio electrónico de bienes de consumo en Europa y Asia para identificar las oportunidades de mejora en el packaging usado en la actualidad, llegando a la conclusión de que hasta el momento no se ha prestado en el comercio electrónico la atención debida al packaging como elemento crucial en la experiencia del consumidor. Existe todavía -según este estudio- un hueco importante entre la experiencia actual del consumidor offline y sus expectativas, con respecto a la imagen de marca del producto esperada, cuando recibe los pedidos de compra online. El reto es poder mantener la experiencia de compra del consumidor en la compra tradicional y crear puentes entre los dos canales, para aumentar la satisfacción y la fidelización del cliente con el proceso de compra online.

El comercio electrónico en España, según datos de la CNMC, se situó en 2015 en torno a los 20.000 M€ y, según estimaciones de The Boston Consulting Group, las ventas por Internet alcanzarán en 2016 un volumen de negocio en España de 24.700 M€, lo que supone más que triplicar la cifra de 2009. En este cuarto y último panel intervinieron David Muntañola, Director Comercial y de Marketing de Correos, líder en paquetería; y Elisa Martín Garijo, Directora de Tecnología e Innovación de IBM España, quien explicó las aplicaciones en el ámbito del comercio del novedoso sistema de computación cognitiva IBM Watson.

En definitiva, y a modo de conclusiones, el evento puso de relieve que, si bien con cierto retraso con respecto a los países punteros, el ecommerce está despegando en nuestro país a muy buen ritmo, lo que supone una oportunidad para el packaging de papel y cartón. Asimismo, en el ámbito del marketing emocional o marketing de experiencias el papel aporta a las campañas multimedia calidez y fisicidad. Por su parte, el slow journalism encuentra en el papel un vehículo hecho a medida de las numerosas revistas especializadas que están apareciendo en los últimos años. Y l a industria 4.0 abre nuevas oportunidades, para que las empresas industriales den un salto cualitativo en la mejora de la productividad, la eficiencia y la competitividad. La industria de la cadena del papel está preparada para abordar esta cuarta revolución industrial, por la que realiza una firma apuesta trabajando en la coordinación y conectividad de toda la cadena de valor.

Además de Aspapel, el Foro del Papel, organizador del acto, está integrado por la Asociación de Fabricantes de Cartón Ondulado (Afco), Asociación Española de Fabricantes de Envases, Embalajes y Transformados de Cartón (Aspack), Recipap, Federación Empresarial de Industrias Gráficas de España (Feigraf), Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), Asociación Nacional de Editores de Libros y Material de Enseñanza (Anele), Asociación Española de Fabricantes de Sobres y Manipulados de Papel y Cartón para la Enseñanza y la Oficina (Assoma), Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), La Bolsa de Papel (Plataforma para el desarrollo y promoción de las bolsas de papel constituida por fabricantes de papel para bolsas y fabricantes de bolsas de papel y su cadena de valor), la Asociación Cluster del Papel de Euskadi (Clusterpapel), Asociación Española de Recuperadores de Papel y Cartón (Repacar) y Asociación de la Comunicación Gráfica (Neobis).