Daniel Lecumberri es Senior Manager Consumer Products Iberia de Mattel. En esta entrevista habla de la situación del mercado del Licensing en España. Mattel comercializa directamente las licencias propias ' Barbie', 'Monster High', 'Hot Wheels', 'Thomas y sus amigos', 'Sam el Bombero' y 'Fisher-Price'. Precisamente, el funcionamiento del Licensing se aborda en la revista de Alimarket del mes abril. Se trata de una tendencia que incluye, además, el punto de vista de otros profesionales que trabajan en el sector de licensing, así como las valoraciones positivas de fabricantes de productos de gran consumo que recurren a esta técnica de marketing para incrementar sus ventas.
Alimarket: ¿Cuáles de vuestras licencias son las más demandadas en gran consumo?
Daniel Lecumberri: Por la propia dinámica de este mercado, donde prima la alta rotación y la inmediatez en el lineal, las marcas que más demanda han tenido han sido aquellas que han protagonizado un boom en el mercado, este era el caso de ‘Monster High’ en un pasado reciente o el interés actual, cada vez más creciente, en una propiedad televisiva del portfolio de Mattel como es ‘Sam el Bombero’.
De todos modos, en Mattel contamos con un portfolio de licencias de larga trayectoria y con un alto reconocimiento de marca por parte del consumidor a través de varias generaciones. Marcas como ‘Barbie’ o ‘Hot Wheels’, por ejemplo, tienen un largo recorrido en el mercado Español con más de 30 años haciendo disfrutar a millones de niños y niñas desde los años 80. Esto nos permite poder colaborar con empresas de gran consumo cuyo producto necesite gozar de una mayor estabilidad en el tiempo y pueda evitar así el efecto pasajero de las modas.
A: ¿Qué productos del sector del gran consumo cuenta con vuestras licencias?
D.L: El acuerdo más reciente viene de la mano de 'Colgate', que lanzará en distintos territorios, incluyendo España y Portugal, una gama de productos de higiene bucal con 'Barbie'. Otro de nuestros partners globales, Grupo Ferrero, con quien Mattel ya trabaja desde hace años, lanzará en 2016 productos con nuestras marcasl. Son muchas las compañías con las que ya hemos colaborado, destacando entre ellas ‘Nocilla’, ‘Cola Cao’, ‘Chipicao’, Kellogg’s o Helados Kalyse-Menorquina, por nombrar algunos.
A: ¿Qué aporta una licencia a un producto?
D.L: Está claro que al incluir una licencia a cualquier producto les estamos dando un valor añadido respecto a cualquier otro producto genérico, ya sea por la elevada notoriedad de la propiedad elegida, como por el efecto multiplicador que se genera en el target al que se dirige, con un alto nivel de reconocimiento de la licencia y la asociación directa con los valores que transmite esa marca o propiedad, es un vínculo mucho más emocional con tu consumidor.
A: ¿Cuál es la labor de Mattel como propietaria de licencias?
D.L: Somos responsables de todo el desarrollo del programa a todos los niveles, desde la creación de la propiedad, a su desarrollo creativo y la posterior comercialización de sus derechos. Para ello contamos con equipos locales en prácticamente todas las filiales de Mattel en el mundo, dedicadas al desarrollo de los programas de licensing en sus distintas categorías de producto, así como con expertos locales en el desarrollo de retail, capaces de crear programas integrados multi categoria en el punto de venta, maximizando sinergias entre Mattel como fabricante de juguetes y los principales licenciados en el resto de las categorías.
A: ¿Cómo funciona el mercado del licensing en España? ¿Qué diferencias cree que existen con otros países?
D.L: Históricamente, España siempre ha sido un mercado con una alta tendencia hacia el producto con licencia de forma generalizada en casi todas sus categorías. El mercado se caracterice por tener una oferta más limitada en cuanto al número de propiedades, pero de mayor rotación en el tiempo.
Si tuviera que destacar una de las principales diferencias respecto a otros mercados europeos, como puede ser el alemán o el inglés, por ejemplo, es la rápida capacidad de absorción del consumidor de nuevas propiedades para generar auténticos "hits" y productos de moda, como fue el caso de Monster High en 2010-2011 o como ha sucedido con otras propiedades más recientemente. En estos casos, el éxito de las marcas alcanza niveles superindexados con respecto a otros países, donde la misma propiedad, a pesar de también ser un éxito, no consigue alcanzar los mismos niveles de ventas en todas las categorías en un espacio tan corto de tiempo. Esto hace que el mercado se caracterice por tener una oferta más limitada en cuanto al número de propiedades, pero de mayor rotación en el tiempo.
