Tras una larga trayectoria en los sectores de distribución de perfumería y juguetes, Eudosio Gil lidera, como presidente del Consejo de Administración, el Plan Estratégico que 'Toy Planet' (T. Planet Shops) está desarrollando hasta 2019. En las siguientes líneas comentamos los proyectos de la compañía y su visión sobre la actualidad y el futuro del mercado.

Alimarket: Toy Planet ha iniciado un plan estratégico a 2019. ¿Qué líneas maestras propugna y cómo están trabajando para conseguirlas?

Eudosio Gil: Por un lado, habrá continuidad respecto de lo ya iniciado por los anteriores compañeros, pues el anterior Consejo llevó a cabo una gran labor, iniciando proyectos estratégicos que han hecho crecer a Toy Planet muchísimo en estos últimos 10 años: consolidación financiera, cambio de instalaciones centrales, venta online, etc. A partir de ahí, de esos mimbres, el nuevo Plan Estratégico del nuevo Consejo de Administración que presido tiene un horizonte de ejecución de 3 años, 2017-2019, ya que, hoy en día, pensar a más largo plazo se hace difícil ante el entorno tan cambiante al que nos enfrentamos. Nuestras principales apuestas en este Plan Estratégico pasan por aspectos más cualitativos que cuantitativos. Es decir, además de crecer en aquellas zonas en las que aún podamos expandirnos a nivel nacional, vamos a mejorar nuestros canales de venta con nuestro cliente, bien sea en las 215 tiendas físicas o en el canal online; así como potenciar la formación del personal para conseguir la experiencia de compra que el cliente Toy Planet se merece. Queremos ser “asesores del juguete”, dándole al juguete el contenido formativo que se merece para que no sea visto como un mero bien de consumo; es mucho más.

A.: Tras finalizar 2015 con 201 puntos de venta, ¿cómo va a cerrar la cadena el ejercicio en curso en cuanto a balance de tiendas?

E.G.: Este año cerraremos con 216 puntos de venta, tras las 20 nuevas aperturas con las que acabaremos el año y el cierre de 5 tiendas. Esto nos permite tener la mayor representación a nivel nacional del mercado, estando presente en toda la península, Islas Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla.

A.: Aunque aún falta por desarrollar el periodo más importante del año, ¿es posible conocer su previsión de ventas tanto a nivel de central como sell-out para 2016?

E.G.: El mercado está creciendo a ritmos del 8% aproximado en lo que llevamos de año. Todo hace pensar que la campaña será positiva también, siempre que no haya un retroceso inesperado en el consumo. En todo caso, creemos que se mantendrá la recuperación que se consolidó el año pasado, permitiéndonos alcanzar los 97 M€ de venta a nivel sell-out. En cuanto a la central, creemos que tendrá un comportamiento positivo similar, alcanzando una cifra de negocio superior a los 16 M€.

A.: Hablando del periodo navideño, ¿cómo cree que se desarrollará este año? ¿Qué porcentaje representa en las ventas de la compañía?

E.G.: Partimos del hecho de que en el sector, oficialmente, la campaña va desde el 1 de noviembre al 6 de enero. Seguramente, el comportamiento será similar a los últimos 6 años, retrasada, aunque cada vez más el “Black Friday” nos hace de lanzadera oficial. A nivel tiendas físicas, las ventas de la campaña suponen el 60% del año, mientras que el canal online es más estacional, representando un 83%.

A.: En 2015 la cadena puso en marcha un nuevo concepto de tienda muy centrado en el consumidor. ¿Cómo avanza su desarrollo? ¿Hay previsión de implantarlo en toda la red?

E.G.: Esta tienda es una “concept store” desarrollada con uno de nuestros socios en la tercera capital de España, Valencia. Como tal, nos ha permitido captar elementos importantes para el desarrollo de experiencia Toy Planet que se está elaborando con el nuevo Plan Estratégico, no replicable al 100%, pero que permite marcar las tendencias a tener en cuenta.

A.: Potenciar la experiencia de compra se está convirtiendo en premisa fundamental para el sector de distribución de juguetes. En su opinión, ¿cómo cree que se debe llegar al comprador y al consumidor de estos productos?

E.G.: Es uno de los pilares del nuevo Plan. Un proyecto integral de tienda renovado y actualizado, con la innovación y tecnología como puntos fuertes en lo que es el continente, la tienda, y con una fuerte inversión en formación del personal como elemento canalizador de la fidelidad de nuestros clientes. Como escuché una vez, “Nuestros clientes vienen por nuestros productos y ofertas, se quedan por nuestras tiendas y vuelven por nuestra conexión humana”. Estoy totalmente de acuerdo con esta afirmación. Una vez se cumplen los “factores claves no de éxito” (surtido, precios, comunicación...) se debe apostar por lo que emociona, pues ya no fideliza lo que satisface sino lo que enamora, y más cuando muy pronto el canal online también va a cambiar con respecto a lo que conocemos hoy en día, por ejemplo se podrán visitar tiendas online con experiencia de realidad virtual, por lo que debemos hacernos esta pregunta: ¿qué deberemos ofrecer a nuestros clientes para hacerles salir de su casa e ir a nuestras tiendas...?

A.: Toy Planet combina la actividad como central de compras y como gestora de la cadena 'Toy Planet'. ¿Nos podría resumir como es la gestión de la empresa?

E.G.: La central fue creada en 1988 como cooperativa. A partir de 1996 se convierte en sociedad limitada y empieza a ser no sólo una central de compras, sino también de servicios y, en estos últimos años, de información, con la implantación de un sistema informático, desde 2012, unificado entre central y tiendas. La compra sigue siendo la razón de ser de la central, pero con el tiempo se ha ido convirtiendo cada vez más en una central de ventas, algo típico en el ciclo de vida de las centrales que quieren evolucionar y subsistir en el mercado. En las compras realiza una gestión 100% vertical de lo que es el producto propio, que representa un 20% de nuestro surtido, y en las compras de proveedores domésticos establece los acuerdos marco y colecciones con las que nuestras tiendas asociadas puedan ser competitivas en el mercado, pero manteniendo una estrecha relación proveedor-tienda, ya que forma parte de la filosofía de Toy Planet el que exista transparencia en la gestión y en la relación central-proveedores-tiendas.

A.: La compañía trabaja tanto marcas propias como licencias y enseñas de fabricante. ¿Qué porcentaje de negocio representa cada una de estas áreas? ¿Cómo desarrollan la gestión por categorías en el punto de venta?

E.G.: Tenemos 13 marcas propias que engloban prácticamente todas las familias de producto, y siempre vinculadas a la marca madre 'Toy Planet': 'Infant Planet', 'Art Planet', 'Game Planet', 'Motor Planet', etc. Como he comentado antes, representan actualmente un 20% de nuestro surtido.

Por otro lado están las licencias. En nuestro sector las licencias tienen un peso importante, es más, en Europa somos el país en el que el producto licenciado tiene un mayor peso en las ventas totales, un 32%. Actualmente, la clásica ordenación por familias de producto (muñecas, preescolar, juegos de mesa...) ha perdido peso en favor de marcas propias, licencias y marcas de fabricantes. Ahora, por ejemplo, es habitual tener ubicada en la tienda una bicicleta al lado de un juego de mesa porque comparten el personaje licenciado de turno: 'Star Wars', 'Patrulla Canina', 'Frozen'... Algo impensable hace unos años, pero que responde a la reflexión de compra de parte de nuestros clientes. Cuando este canalizador no existe, la gestión de familias vuelve a tener protagonismo.

A.: Usted procede del mercado de distribución de perfumería y cosmética, si bien también tenía vinculación con el mercado juguetero. ¿Qué particularidades cree que tiene este sector respecto a otros de gran consumo?

E.G.: Yo hablaría más de puntos en común que de particularidades. Como el sector de la perfumería, a nivel oferta, hablamos de un sector altamente dinámico, en el que el número de nuevos lanzamientos por campaña bate records, lo que hace que sea muy dependiente del impulso y el apoyo que los fabricantes dan a esos nuevos lanzamientos. Por el lado de la demanda, es un producto en el que no se escatima tanto, ya que “cubrir los deseos de nuestros niños” está en lo alto de la lista de nuestras prioridades, sin perder el factor precio al que todos nos hemos adaptado.

En estos últimos años, 2010-2016, la organización del sector juguetero en España ha venido marcada por una concentración y reducción de actores, provocada a su vez por la reducción de márgenes y ventas, que aun siendo más suave que en otros mercados, también ha existido. De aquí hacia delante, la llamada “vida digital” será la que discrimine u organice al sector. En la manera en la que aumentemos la eficiencia de los procesos internos, deshaciéndonos de los vicios de los procesos actuales, y de que hagamos evolucionar nuestra interacción con los consumidores a través de nuevas vías, abriéndonos a todo tipo de posibilidades, seremos capaces de hablar de crecimientos en ventas y, por qué no, de ampliaciones de sector.

A.: Parece que, tras los duros años de crisis, el mercado está mejorando. ¿Cómo percibe la situación en estos momentos?

E.G.: El mercado del juguete es más estable que otros del retail, tanto en las épocas de bonanza como en las que no. Pero nos afectan más variables estructurales como la bajada de natalidad y de la edad de juego, pinza que produce una reducción natural de nuestro mercado, empujándonos a la búsqueda de nuevos mercados geográficos o de consumidores. Este es el gran reto propio de nuestro sector.

A.: ¿Cómo cree que debe ser la relación entre fabricantes y distribuidores?

E.G.: Creo que debemos conseguir una mayor confianza mutua, que permita una gestión integrada de los negocios, compartiendo información en tiempo real incluso, para un mismo objetivo: maximizar la rentabilidad de nuestro espacio en el lineal. Y todo ello deberá venir seguramente de la mano de una reducción de proveedores y surtido, pues dicha gestión “racional” es imposible con la composición actual.

A.: ¿Y qué futuro augura a la distribución juguetera?

E.G.: De concentración, por un lado, y con muchos y rápidos cambios, por otro; pero creo que es compartido con el retail en general, sea el sector que sea. La cuarta revolución industrial o transformación digital, como queramos llamarle, está aquí para quedarse.