La repercusión de la incipiente recuperación económica sobre la marca de distribuidor y los nuevos retos que se plantean para que ésta no pierda cuota de mercado han sido analizados en la VII edición del Club Ejecutivo Ibérico de MDD, promovido por la multinacional francesa Trace One, especializada en soluciones e-colaborativas entre distribuidores y fabricantes. Entre las principales conclusiones destaca que, pese a que el factor precio aún es uno de los motivos fundamentales que hacen decantarse al consumidor por la marca propia, se empieza a apreciar en ella una desaceleración de su crecimiento. Tal y como señala Olga Gómez, directora de cuentas de Retailer Services de Nielsen, en los últimos dos años, en los que los índices macroeconómicos han registrado una evolución positiva, la marca de distribuidor ha ralentizado su crecimiento. Así, tras llegar a alcanzar un 38,8% de penetración en 2013, se estacionó en 2014 en un 38,9%, debido principalmente a las intensas promociones por parte de la marca de fabricante en un intento de mantener su parte del mercado, y se quedó en un 39,3% en 2015, lejos de los fuertes ascensos que había registrado en los años anteriores (entre 2000 y 2005 sumó cerca de nueve puntos, al igual que entre 2008, cuando copaba un 29,4% del mercado y 2013, con el 38,8%).
En el análisis por tipo de establecimiento, se observa un retroceso de la marca propia en el hipermercado, donde contaba hasta agosto con un 19% (-1%) y un estancamiento en el supermercado, en el que alcanza el 49% (-0,2%). Dentro de los supermercados, la marca propia se sitúa en torno al 22% en los establecimientos de media implantación (principalmente cadenas regionales), mientras que alcanza el 68% en los de alta implantación (entre los que se encuentran las cadenas DIA, Mercadona o Lidl).
Cambios en el consumidor
Las condiciones económicas han generado cambios en los hábitos de consumo. Si los años de crisis implicaron "una mayor sensibilidad a los precios, que motivó un descenso del ticket medio y un incremento de la frecuencia de compra", la mejora económica introduce novedades en el consumidor. En el último año móvil, con datos hasta agosto de 2016, Nielsen cifra el gasto en gran consumo en 71.300 M€, tras anotar una recuperación en valor del 2,4% (1,6% en volumen) y un precio de la cesta estable, con un ligero alza del 0,8%. Además, ha aumentado el gasto destinado a ocio, textil, tecnología y reformas en el hogar. En la actualidad, el consumidor "ya no valora tanto el factor precio y busca una mayor diferenciación y una experiencia de compra" .
Se observa un nuevo perfil del consumidor, que, en líneas generales, se declara "entusiasta del producto fresco, a favor de lo saludable, pragmático, ajustado al presupuesto y que busca promociones y calidad". Este consumidor ha favorecido crecimientos en volúmen por encima del 6% en categorías asociadas a lo saludable y natural, como productos dietéticos, bio, depurativos, leches especiales, etc.; al cuidado por fuera, como la coloración no permanente, limpieza facial o tratamiento facial y corporal; a la comodidad, como alimentos deshidratados, platos preparados congelados, detergente en cápsulas, etc., y a lo relacionado con "darse un capricho", como los ahumados, cervezas especiales o ginebras y tónicas, entre otros. Estas tendencias de consumo abren nuevas vías de desarrollo a la marca de distribuidor y suponen nuevos retos para los distribuidores, toda vez que el crecimiento vía aperturas de establecimientos se aleja de ser una estrategia tan válida como antaño, dado que "continúa cayendo la rentabilidad por m2", y que la táctica basada en precio también ha perdido fuelle.
