Alimarket: ¿Como ve el mercado español de café?
Thomas Reuter: El mercado español de café es muy estable pero tiene un potencial alto, especialmente, dentro de la categoría de cápsulas, la única que sigue creciendo y que lo seguirá haciendo porque estamos todavía lejos de los porcentajes que este café tiene en otros mercados, donde puede tener una cuota de consumo del 30%, además de ofrecer una penetración muy diferente por regiones.
Además, España presenta otra importante oportunidad en todo lo relacionado con la calidad del café. Aquí hay una cultura muy tradicional de café; el 70% de las tazas se siguen tomando con leche, por lo que vemos una oportunidad en aumentar los conocimientos que los consumidores tienen sobre este producto, aunque ello requiere tiempo y la necesidad de ofrecerles una plataforma de aprendizaje adecuada. Ahora, hay una tendencia en torno a querer saber los orígenes del producto y estar dispuesto a pagar más por tener calidad, algo que, por ejemplo, se observa en el mundo de la gastronomía y nuestros “socios” (clientes) nos transmiten que también tienen interés por aprender más sobre el café.
A: ¿Qué más les reclaman sus “socios”?
T. R.: Calidad y personalización en el producto, en el gusto, y, sobre todo, en la forma de comprar. Poder tener mayor facilidad para comprar y desarrollar nuevas experiencias con la marca. Todo ello es un reto para nosotros.
A: Volviendo a las cápsulas, comenta que tienen un amplio potencial, ¿hacia dónde se prevé que se dirija el crecimiento de la categoría?
T.R.: El mercado de fuera del hogar tiene un gran potencial, también para nosotros, ya que tenemos una penetración en él más baja que en el mercado doméstico. Además, ahora se está viendo un crecimiento en el canal horeca. Después de la crisis, se bebe más café fuera del hogar y hemos visto que hay muchas posibilidades, por ejemplo, en el segmento de la alta gastronomía o en hoteles de cuatro o cinco estrellas, donde tenemos actualmente una buena posición. Ahora mismo, tenemos muchos clientes de dos o tres estrellas Michelin y eso es un reconocimiento a la marca porque es gente que busca la perfección. En estos segmentos se está logrando un gran crecimiento y Nespresso es en parte protagonista de él. Somos la referencia del café en porciones y queremos seguirlo siendo y liderar el futuro. Es una gran responsabilidad que tenemos con mucho gusto.
A: Hace unos años, la división profesional suponía el 10% de los ingresos de la compañía en España. ¿Qué peso tiene actualmente y qué estrategia que se está adoptando en relación a esta línea?
T.R.:Actualmente es un negocio muy importante y, además, de mucho potencial. En el futuro va a ser una parte estratégica del crecimiento de la marca, ya que el mayor consumo de café se va a realizar fuera del hogar.
En cuanto a la estrategia, hemos diferenciado este canal. Por una parte está la alta gastronomía, donde tenemos un acuerdo a nivel mundial con más de 700 chefs con Estrella Michelin y más del 50% de los chefs de dos o tres estrellas en España son clientes de Nespresso. La idea a la hora de trabajar con ellos es lograr que toda la experiencia en sus establecimientos sea perfecta, incluyendo el momento del café, que apenas se tenía en cuenta y que tiene el mismo peso en el conjunto de la comida. Esta colaboración nos está ayudando a seguir creciendo, a saber qué quieren, qué necesitan. Y de ahí que la última innovación de Grand Cru para el segmento profesional, las referencias Exclusive Selection, hayan sido desarrollada en colaboración directa con 14 grandes cocineros. Una innovación que, por otro lado, confiamos en que sea la primera de una oferta exclusiva para estos establecimientos. Además, tenemos diferentes programas de formación con ellos (Chef Academy) donde les descubrimos todo acerca del café, les enseñamos a combinar el café en sus preparaciones, y hemos desarrollado iniciativas como los Nespresso Atelier, en el que les retábamos a elaborar un menú basado en nuestras referencias de café.
Por otro lado, está el resto de la hostelería, a la que destinamos toda nuestra oferta B2B, con 15 referencias actualmente, donde hay algunas aromáticas, de orígenes seleccionados y nuestros Grand Cru, con 13 variedades.
E igual pasa con las oficinas, donde también estamos presentes y donde tenemos buenos clientes, con una oferta en la que están también las variedades más habituales (Ristretto, etc.)
A: ¿Qué pasa con el negocio relacionado con las cápsulas para el hogar?
T.R.:No nos olvidamos del consumo en el hogar y, precisamente, para éste nos hemos centrado en ofrecer una oferta diferenciada para cada momento del día, lo que nos abre la puerta a nuevos espacios de consumo. Es el caso de la variedad Envivo Lungo, perfecto para el primer café del día y muy en la línea del tipo de café que se consume en España.
A: Envivo Lungo no es solo para el mercado español, ¿se va a presentar alguna referencia exclusivamente para España?
T.R.:No creo que haya un tipo de café que pueda ser específico para España. Tenemos en todo el mundo una oferta similar, con 24 Grand Cru que están disponibles permanentemente y que dan la posibilidad a cada persona de encontrar una variedad que le sea afín. Además, presentamos cada año 7 u 8 nuevos cafés, diferentes, de diversas partes del mundo y que ofrecen nuevas experiencias.
A: En términos económicos, en 2015, la facturación que estimamos para Nespresso es de unos 290 M€. ¿Qué previsiones hay para este 2016?
T.R.:Como sabes, no podemos facilitar cifras económicas pero te puedo decir que estamos registrando crecimientos saludables en la línea de progresión del mercado. Hay que diferenciar la evolución en el hogar y fuera del hogar pero, en cualquier caso, vamos a cumplir los objetivos para este año, lo cual es positivo. Y para 2017, también nos hemos marcado retos ambiciosos que esperamos alcanzar gracias a todas las innovaciones que estamos preparando.
A: España representaba para Nespresso uno de sus tres mercados principales. ¿Qué peso tiene actualmente el mercado español en el conjunto de la compañía?¿Se va a seguir apostando por el mercado español desde Nespresso?
T.R.:España sigue siendo un mercado muy importante para el grupo. Europa en general lo es. Y, por ello, tenemos objetivos ambiciosos de crecimiento para este mercado, porque sabemos que hay potencial. Para conseguirlo, por ejemplo, preparamos la apertura durante el próximo año de tres nuevas tiendas (actualmente tiene 63 boutiques operativas en nuestro país, más 12 temporales, lo que convierten a España en el país con más boutiques del mundo), con nuevos formatos que permiten nuevas experiencias; presentaremos en enero también una nueva cápsula y lanzaremos una nueva máquina de café, además de multiplicar nuestra conectividad. Tenemos muchos proyectos interesantes para España para los próximos años siempre dentro de nuestro objetivo de ofrecer un viaje a nuestros consumidores dentro del mundo del café.
A: Más allá de las nuevas tiendas previstas, hace unos años se firmó un acuerdo con Correos y establecimientos de amplio horario para acercar las cápsulas al público, ¿se va a hacer nuevamente algo en este sentido o cómo se va a articular el acercamiento del producto a la población?
T.R.:A lo largo de toda nuestra cadena de valor, desde las propias fincas donde se cultiva el café, tenemos la suerte de ser un actor importante, de ser innovadores, con el objetivo último de poder ofrecer en términos generales una experiencia importante al consumidor. Ahora, tenemos la posibilidad de ofrecer a los consumidores tener la tienda en su bolsillo. Con un click pueden hacer su pedido o decidir el punto de recogida entre los más de 3.000 puntos que tenemos en toda España en 2 horas. No hay más facilidades de acceso a las cápsulas que las que ofrece Nespresso. Además, a principios de 2017 lanzaremos una nueva funcionalidad “easy ordering”, para poder registrar tu pedido con una frecuencia determinada y recibirlo automáticamente, haciendo la vida de los consumidores más fácil.
A: ¿Cómo valoran desde Nespresso la universalización de las cápsulas compatibles?
T.R.:No quiero hablar de competencia, pero la competencia es saludable. Nos anima a innovar. Nosotros somos los originales, hemos desarrollado el concepto conjunto de café, cápsulas y servicios para ofrecer una experiencia única y somos la única marca que puede ofrecerla.
Tenemos más de 400 competidores en todo el mundo entre compatibles y productores de otro tipo de café y la mejor forma de responderles es ofrecer una mejor experiencia al consumidor, temas legales aparte, donde estamos trabajando para defender nuestra patentes y nuestra innovación porque es mucho trabajo. Simplemente para desarrollar una variedad de las Limited Edition se necesitan dos años de trabajo. Y lanzamos cada año siete u otro.
A: Más allá de las cápsulas, en el último año también se ha innovado en el tema de las máquinas con el lanzamiento de 'Prodigio', la primera máquina conectada. ¿Cómo está funcionando?
T.R.:Con 'Prodigio' estamos teniendo muy buenos resultados en algunos de los canales de venta donde se ha lanzado. Es una de las primeras máquinas con conectividad que ayuda al consumidor a hacer su vida más fácil. Y, en el futuro, nuestra idea es seguir en esta línea, presentando nuevas máquinas conectadas.
A: ¿Dentro de esas nuevas máquinas que veremos en España, estará 'Vertuo'?
T.R.: 'Vertuo' supone un cambio total no sólo en cuanto a café, sino también en tecnología, ya que emplea la centrifusión para extraer los aromas, lo que ofrece una nueva experiencia de beber el café. Y permite beber un café muy largo con el cuerpo, la crema y la seña de Nespresso. El producto se lanzó en EEUU y fue diseñado para este mercado, donde se consume principalmente este tipo de café largo, por lo que está teniendo mucho éxito. Desde octubre está también en Francia, con una oferta de café diferente a la americana donde solo hay espresso y café largo. En Francia también hay para espresso, café lungo, etc., de acuerdo al perfil del consumidor francés. Y, aunque no tenemos cifra todavía, seguro que será un éxito también. Y nuestra idea es abrirlo a nuevos mercados, aunque, todavía, no tenemos una fecha definida. De momento, nos vamos a limitar a Francia, EEUU y Canadá.
