El mercado de gran consumo creció un 2,7% en 2016, hasta el entorno de los 73.000 M€, según Nielsen España. Se trata del mayor avance experimentado desde 2008 (aquel año el avance fue de 4,6 puntos), impulsado por la mayor renta disponible de las familias, la mayor confianza de los consumidores y el buen año turístico. El impulso ha continuado durante el presente año, con un crecimiento en enero del 1,5% frente al mismo periodo de 2016, mientras que para el conjunto del año Gustavo Núñez, director general de Nielsen, pronostica un avance de entre el 2 y el 2,5% siempre que no surjan elementos inesperados.
El presupuesto familiar ha crecido no sólo por el menor desempleo, sino también por una conjunción de factores como el bajo precio de la energía o los bajos costes hipotecarios. De hecho, Gustavo Núñez alerta de que "la desigualdad ralentiza la recuperación", al tiempo que abogaba por la necesidad de que los buenos datos macroeconómicos se traduzcan en una mejora de la renta individual y en una reducción más rápida del desempleo, ya que "para el gran consumo es mejor que todo el mundo gane un poco más". En cuanto a los índices de confianza, se han situado en niveles precrisis, actuando como "lubricante" para el consumo.
Por grandes familias de producto, la sección de perfumería ha registrado el mejor comportamiento, con un avance del 4,5% en volumen (2,5% en valor, con una caída del precio medio del 1,9%), recuperando parte del terreno perdido durante la crisis, cuando también fue la que mayores descensos padeció. Refrigerados y congelados crecieron un 3,2% en valor (precio, -0,4%), bebidas un 3% (con una subida del pvp del 1,5%) y alimentación seca un 2,5% (leve subida en precio de medio punto). Por su parte, droguería avanzó un 2,2%, con una aportación positiva de los pvp de siete décimas.
Los principales pilares detrás de este crecimiento fueron la salud, el producto premium, el convenience y la sostenibilidad. La salud, entendida en su concepto más amplio, se encuentra detrás del buen comportamiento de productos como los loncheados de pavo y pollo, los derivados lácteos sin lactosa o las referencias de cuidado personal. A diferencia de otros mercados, donde está preocupación por la salud se dirige a productos de alimentación envasada (e incluso a productos como los complementos vitamínicos), en España está detrás también del buen momento de los frescos, que crecieron de manera constante durante el pasado ejercicio: frutas (8,6%), verduras (4,5%) y pescado (un 1,9%, con un trasvase del producto fresco al congelado, por razón de precio).
Ha habido asimismo una extensión de gamas premium en prácticamente todas las categorías. El elemento premium responde a demandas del consumidor como un producto de más calidad, mejor rendimiento y se encuentra detrás de la bonanza conocida por las cervezas especiales, la ginebra nacional o los bombones.
En cuanto a la conveniencia, afecta tanto al punto de venta como al producto en sí. A la tienda se le exige una ubicación próxima, con un formato y un surtido suficiente, que permitan hacer toda una compra de una sola visita. Por la parte de los productos, se buscan presentaciones ready to use o ready to eat, con ejemplos como los platos preparados, las cápsulas de detergente o los cafés monodosis.
Y en lo relativo a la sostenibilidad, Nielsen aprecia que es valorada por el consumidor, si bien éste no muestra disposición a pagar más por ella.
La marca de fabricante gana cuota
Las marcas de fabricante crecieron un 3,3% durante 2016, frente al 2,2% que avanzó la MDD. Un movimiento que se tradujo en la pérdida de dos décimas de cuota por parte de las enseñas de la distribución, cuya participación quedó en el 39,5%.
Parte de este éxito en las MDF es achacable a la mayor eficiencia promocional, que aún así quedó en el 50%. Dicho de otro modo, sólo una de cada dos promociones consiguió añadir valor a la marca que la promovía. El nivel de actividad promocional se mantuvo en el 28%.
La restauración moderna encabeza la recuperación fuera del hogar
El pasado año fue el de la recuperación de las ventas de alimentación y bebidas en los canales extradomésticos, después del trasvase hacia los hogares que experimentaron durante los años de la crisis. En totoal, el consumo aumentó un 6,8% en valor y un 6% en volumen. Dentro de las bebidas, las alcohólicas de baja graduación mostraron el mejor comportamiento (7,6%), seguidas por las de alta graduación (6,9%), leche, café y batidos (6,7%) y las no alcohólicas (3,6%).
Por formato, los bares y cafeterías canalizaron el 57% de las ventas, seguidos de hotelee sy restaurantes (30%), restauración organizada (7%), consumo nocturno (5%) y horeca estacional (1%).
En cuanto al universo total, creció un 1% hasta los 262.270 establecimientos. Finalizó, por tanto, el episodio de cierre de establecimientos acaecido en 2015, año en el que se destruyó superficie por primera vez en la historia reciente. Este crecimiento de la planta de hostelería y restauración estuvo encabezado por la restauración organizada, que creció un 3,9% hasta los 7.627 establecimientos y se confirma como el modelo más dinámico del sector. Un 3% creció el formato estacional, un 1,1% los restaurantes y hoteles y un 0,9% los bares y cafeterías (que se mantienen como el formato más extendido, con 170.261 establecimientos). El único retroceso, del 0,3%, correspondió al consumo nocturno.
Más penetración en e-commerce, pero no despegan las ventas
El comercio electrónico sigue siendo una promesa más que una realidad. Si bien durante el pasado año aumentó la penetración (el porcentaje de personas que declaran haber comprado vía internet productos de gran consumo) hasta el 13%, la cuota para alimentación y bebidas continúa por debajo del 1%. Incluso el dato de penetración es bajo en comparación a mercados como el británico (48,9%) y el francés (34,8%). Una diferencia explicada, en parte, por el distinto modelo que tiene la distribución comercial en estos países, con una mayor cuota para los hipermercados que exigen desplazamientos mayores que los demandados por el modelo español de proximidad.
El efecto de la entrada de Amazon no se habría notado tanto en las ventas, asegura Gustavo Núñez, como en la “mejora de las plataformas de venta por parte de los retailers tradicionales”. Además ha habido una expansión de los pure players como Ulabox o Tudespensa que han aumentado su capilaridad.
