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Albert Moncau (JDE): "'Las cápsulas 'L'Or' suponen un tercio del mercado"

Albert Moncau, director general sur de Europa de Jacobs Douwe Egberts (JDE)

Albert Moncau (JDE): Las cápsulas LOr suponen un tercio del mercado

La multinacional Jacobs Douwe Egberts (JDE) ha renovado su oferta de compatibles con el lanzamiento de una nueva gama de cápsulas ‘L’OR’, formada por once variedades con distintas intensidades y matices, todas ellas envasadas en aluminio y con un perfil mejorado respecto a sus antecesoras. Esto, en palabras de Albert Moncau, director general de JDE para el sur de Europa, supone una segunda revolución dentro de la categoría, después de la que supuso el desarrollo de referencias compatibles con el sistema original de Nespresso.

Alimarket: ¿Qué diferencia a las nuevas cápsulas ‘L’OR’ de las que ya teníais en el mercado?

Albert Moncau: La principal diferencia es que están envasadas en aluminio, mientras que las anteriores lo estaban en plástico, lo que permite preservar toda la esencia y el aroma del café. Esto hace que mejore a las originales en sabor e intensidad, y proporcionen más crema, las cualidades que el consumidor más valora a la hora de elegir un café, por lo que les podemos ofrecer una experiencia mejorada en el consumo de su espresso.

A: ¿Qué objetivos os habéis marcado para este lanzamiento?

A.M. : Nuestro principal objetivo es contribuir al crecimiento del mercado, aumentando el consumo de quienes toman café habitualmente y con la incorporación de nuevos consumidores. El mercado de las cápsulas se ha multiplicado por seis en los últimos años, lo que dice que el consumidor aprecia el café y quiere un buen café. Y ‘L’OR’, nuestra marca más premium, es sinónimo de calidad, por lo que esperamos que los consumidores aprecien más nuestro café que el de la competencia y atraigamos a nuevos consumidores.

A ¿Qué peso tienen actualmente las cápsulas L’OR’ en el negocio de JDE en España? ¿Cómo ha sido su evolución desde su presentación en 2011?

A.M.: Estamos muy satisfechos con la evolución que ha tenido ‘L’OR’ desde su lanzamiento, ya que, por un lado, ha contribuido a hacer crecer la categoría de café y eso, para nosotros que defendemos la democracia en el café, es muy importante. Al mismo tiempo, la calidad del producto y la comunicación realizada en torno a él nos ha permitido mantener un liderazgo en la categoría. Actualmente, tenemos unas ventas de 50 M€ anuales solo de ‘L’OR’ en España, que se traduce en una cuota de mercado del 33% en el segmento de cápsulas en retail en nuestro país.

A: ¿En qué medida os ha afectado la proliferación de cápsulas compatibles con Nespresso en los lineales españoles?

A.M.: La competencia para nosotros es bienvenida ya que nos hace estar vivos, atentos, innovar. Y eso es lo que estamos haciendo ahora: seguir innovando y ofreciendo nuevos productos al consumidor que, si todo va bien, hará que nos prefieran a nosotros antes que a otros.

A: ¿’L’OR’ va a seguir siendo una marca exclusivamente para el canal retail? ¿Os planteáis la entrada en otros canales como la hostelería, por ejemplo?

A.M.: Por el momento va a comercializarse solo en el canal retail. Hay que tener en cuenta que es una gama de reciente creación. Por el momento solo se ha presentado en Francia, donde se producen las cápsulas. España es el segundo mercado en el que se lanza este producto debido a que nuestro país es un mercado de espresso y este producto va orientado a los consumidores de este tipo de café. Por todo ello, no sabemos si en un futuro adecuaremos esta gama a otros canales o no. De momento, van a ir dirigidas exclusivamente a supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia, al igual que lo estaban las anteriores cápsulas ‘L’OR’, que dejarán de comercializarse.

La única novedad es que en tres-cuatro semanas abriremos una tienda online, de venta directa de las cápsulas, en la que se ofrecerá una mayor variedad. En el mercado lanzaremos once variedades y en la tienda online habrá ocho variedades más.

A: ¿Tampoco se plantea el uso de la fuerza de la marca ‘L’OR’ para entrar en otras categorías dentro del mercado de café, como habéis hecho con otras marcas?

A.M.: ‘L’OR’ es una marca global y solo para cápsulas. Con el resto de marcas como ‘Marcilla’ o ‘Saimaza’ sí que hemos intentado que jueguen en todas las categorías de producto. De hecho, por eso hemos lanzado hace poco el ‘Marcilla Soluble’, o las cápsulas compatibles ‘Saimaza’ e incluso las cápsulas para ‘Tassimo’ de Saimaza. Estas marcas tienen gran fuerza por lo que queremos que estén presentes en todas las categorías que conviven en el lineal porque en las casas hay distintas formas de consumir café e incluso un mismo consumidor, en un día, puede cambiar la manera en la que lo toma.

A: ¿Se da por concluido el proceso de fusión de Master Blenders con el negocio de café de Mondelez? ¿Qué valoración hace de este proceso?

A.M.: La fusión ha sido un éxito. El año pasado crecimos un 5%, por encima incluso del crecimiento del mercado, y ganamos peso en todas las categorías, incluidas aquellas que, en teoría, están a la baja, como es el caso del café molido, lo que demuestra que la unión está funcionando muy bien, y no sólo en España. También a nivel mundial la compañía ha logrado los 5.000 M$ y crece orgánica e inorgánicamente, con adquisiciones en el Sudeste Asiático, en Brasil y en otros países, por lo que la fusión se puede considerar un éxito.

A: ¿Cómo cerró JDE el ejercicio 2016 y qué previsiones hay para este 2017?

A.M.: El año pasado se alcanzaron los 208 M€ y para este 2017 las previsiones son un nuevo crecimiento del 5%, que lograremos gracias a un importante plan de innovación que vamos a poner en marcha para adecuarnos a los gustos de los consumidores.

A: ¿Podemos decir entonces que España sigue siendo un mercado estratégico para JDE?

A.M.: Sí. España sigue siendo estratégica para la compañía, por la relevancia de ‘Marcilla’, ‘L’OR’, ‘Saimaza’, etc.. Es un mercado sólido, en crecimiento y sostenible.



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