En un mercado con cada vez más referencias de marca blanca y con las empresas distribuidoras en auge (la MDD representa el 53.6% en val. con crecimientos de +2.4%.), Borges apuesta por mostrar los principales valores y puntos fuertes de su marca: "aquellos que la marca blanca y del distribuidor no pueden ofrecer" . Borges, fundada en 1896, tiene la tradición acumulada tras 119 años de vida y la experiencia de cultivar 1.500 hectáreas de plantaciones propias. Además, Borges cuenta con la capacidad de un procesado propio (con 13 factorías) y comercialización alrededor del mundo, con presencia en 110 países de los 5 continentes. Con la campaña 'El camino de las cosas buenas' Borges también apuesta por el segmento de cremas balsámicas , un mercado en el que se pronostican crecimientos importantes.
Para Borges, la tradición, la experiencia y el esfuerzo por producir los mejores frutos forman parte del camino de las cosas buenas. Sus vinagres y cremas balsámicas "son garantía de calidad, sabor, frescura, respeto al origen, a los productores y al medioambiente" y 'El camino de las cosas buenas' destaca estos valores y la filosofía de la compañía. "Son los mismos valores que Francis Paniego, cocinero con dos Estrellas Michelin y chef del 'Echaurren', ha aprendido de los fogones de su madre".
Borges apuesta por una comunicación real y cercana como reales y cercanos son Francis Paniego y su familia, protagonistas del spot. "La familia Paniego, al igual que la familia Borges, confluyen en la reivindicación de un lugar común: una manera de hacer y trabajar, un camino a seguir con valores compartidos y el respeto por el producto y la tradición". A Paniego le acompañan su esposa, Luisa Barrachina, y su hija, Teresa Paniego, quien además interpreta el jingle de 'El camino de las cosas buenas'.