Philippe Ortega, director general comercial y de marketing de Pernod Ricard Bodegas, ha centrado su ponencia en el plan estratégico seguido por el grupo para dinamizar las ventas de una de sus marcas estrella, 'Campo Viejo' . Según el directivo, este vino con DOC Rioja ha logrado un crecimiento del 20% en 2016 en una categoría estable gracias, fundamentalmente, a las campañas de promoción ejecutadas en la calle y en los puntos de venta de la distribución organizada. Junto con todas estas acciones, esta marca con historia ha sabido conquistar a un público más joven mediante la creación de espacios experienciales.
Tres son, a juicio de Ortega, los pilares del éxito de la marca : innovación, con el lanzamiento 'Campo Viejo Vendimia Seleccionada'; premiumización , hasta lograr 90 puntos en el ránking que elabora la revista Wine Spectator ; y, por último, reputación , debido a las acciones promocionales. En concreto, 'Campo Viejo Vendimia Seleccionada' ha logrado un gran éxito en la distribución, entrando en cinco cadenas nacionales y cuatro regionales, y ha alcanzado 1.115 clientes en la hostelería. Esto le ha permitido vender 200.00 botellas en un año (22 por hora) y una botella cada dos minutos y medio, ha subrayado el directivo.
Respecto a la imagen, Ortega ha destacado las tareas promocionales enfocadas a rejuvenecer la marca , reclutando, además, nuevos consumidores bajo su campaña 'Streets of Colour'. Todo ello acompañado por múltiples acciones en las redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter). Tras el caso práctico de 'Campo Viejo', el directivo resumió el éxito de 'Queca' , su sangría premium, que hizo la entrada en un mercado donde 'Don Simón' contaba un 90% de cuota de mercado y el PVP se situaba por debajo de los 3 €. Consciente de ello, introdujo en el mercado una sangría de alta gama con un precio notablemente más elevado (6€), si bien ligeramente inferior al de otras referencias de alta gama presentes en el mercado.
Para finalizar su intervención, el responsable de comercial y marketing de la multinacional francesa subrayó el buen comportamiento de 'Azpilicueta' , una marca que se encontraba con un terrible escenario para crecer. La enseña tenía todo en su contra: un consumo decreciente, la peor crisis de la historia, y un PVP 3 € más caro que la media. Al igual que sucedió con 'Campo Viejo', la compañía activó tres palancas para "entender al consumidor" en ese escenario de crisis. En concreto, introdujo innovación relevante, aumentó la comunicación y ganó presencia para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. Por último, destacó la creación de "Wine Innovation", un laboratorio creado por la empresa para crear nuevos vinos y estar en contacto con las últimas tendencias.