La popularidad alcanzada por las redes sociales en España ha posicionado a este canal como una potente herramienta de marketing . Sin embargo, la mayoría de las principales cadenas de supermercados e hipermercados que operan en el mercado español no hacen un uso estratégico de las redes sociales como canal de atención y herramienta de marketing y fidelización de clientes, según se desprende de un estudio publicado por la consultora Porter Novelli. El informe “El sector distribución alimentaria en Internet: posicionamiento, presencia y reputación”, revela que Eroski y Caprabo destacan por una intensa actividad en la red, mientras que la valenciana Mercadona goza de una buena reputación on line gracias al movimiento fan espontáneo entorno a sus marcas propias. Una de las conclusiones extraídas del estudio apunta que los supermercados españoles presentan mayor actividad en internet frente a los hipermercados. Sólo Eroski y Caprabo, las cadenas más activas en Internet, cuentan con una página en Facebook y un perfil en Twitter que, en el caso del grupo vasco, suman más de 13.000 seguidores. Ambas marcas utilizan las redes sociales como canal de difusión para sus ofertas, descuentos, información de nuevos productos, apertura de locales, etc., siempre en un tono directo, cercano y abierto a la interacción con el usuario. Un uso de los medios sociales de cara a los clientes que marca una clara tendencia en el sector.
En general, la imagen de las principales marcas del sector distribución está en manos de consumidores y empleados de las compañías, que son quienes crean y alimentan espacios en redes sociales. Las 10 cadenas analizadas cuentan con web corporativa pero sólo seis (Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Hipercor y Caprabo) tienen tienda on line. Sara Moreno, Directora de Comunicación de Porter Novelli, asegura que “esta nueva forma de comunicación con el cliente tiene una gran aceptación, por la buena predisposición de los usuarios a compartir sus sentimientos hacia las marcas y a interactuar con ellas. Esto no sólo ayuda a incrementar la reputación de la marca, sino que además favorece su posicionamiento en los buscadores y, muy importante para empresas del sector consumo, colabora con la cifra de ventas."
Mercadona es la cadena de distribución que goza de la mejor reputación en la red. A pesar de la baja presencia activa de la empresa valenciana en medios sociales, existe un fuerte sentimiento “fan” que se traduce en más de 20 grupos en Facebook en los que los usuarios comparten impresiones positivas hacia la marca. Un sentimiento fan que en muchos casos aparece especialmente ligado a los productos de sus marcas blancas.
En el caso de Eroski, el desarrollo de una estrategia proactiva en redes sociales, que genera empatía con los usuarios y refuerza el recuerdo de marca, se traduce en una buena reputación on line y posicionamiento, ocupando la segunda posición en ambos casos. Los internautas muestran simpatía hacia la marca en sus menciones y reconocen el esfuerzo de la marca, muy ligado a su eslogan, de comunicarse con el usuario. El medio online “Consumer”, una de las páginas web de referencia en información al consumidor, también colabora en este posicionamiento de la cooperativa vasca.
Carrefour, la tercera cadena de distribución más reputada, destaca en plataformas de contenido audiovisual y blogs, con más de 5.000 vídeos en Youtube. Le siguen en el ranking de reputación Alcampo y Caprabo. “Como refleja el estudio, las empresas del sector distribución empiezan a descubrir las posibilidades que ofrecen los medios sociales a la hora de comunicarse con sus clientes”, afirma Sara Moreno. “No tardaremos en ver como la mayoría de las compañías comienzan a utilizar estas plataformas en su atención al cliente, como herramienta de comunicación y marketing y, más que probablemente, como nuevo canal de venta on line en un futuro no muy lejano”.
Después de realizar diversas búsquedas sobre palabras clave relacionadas con el negocio y la actividad de supermercados e hipermercados, el estudio concluye que Carrofour, Eroski y Mercadona son las marcas mejor posicionadas en el buscador de referencia, Google. En el caso de Carrefour, su dimensión de compañía multinacional colabora con su posicionamiento, mientras que en el caso de las marcas españolas Eroski y Mercadona, el esfuerzo de la primera por potenciar su presencia en Internet y la buena reputación de la segunda colaboran en su posición a la cabeza del ranking.