El almacén de construcción tradicional iba a desaparecer. Al menos esa era la predicción o la gran amenaza que empezó a vislumbrarse hace ya un par de décadas cuando aterrizaron en España las grandes superficies, y que se incrementó exponencialmente con la reciente crisis económica. Sin embargo no ha sido así en absoluto. Aunque evidentemente ha habido algunas bajas, los almacenes de construcción “de toda la vida” e incluso los relativamente nuevos han sabido capear en su mayoría el temporal, y algunos empiezan ya una senda de modesto pero firme crecimiento.
Las razones de esta evolución son varias, y todas demuestran que apostar por la marca propia no es en absoluto una utopía. Tampoco es un fenómeno exclusivo de España. En Francia, donde el poder de las grandes superficies y cadenas es superior, el almacén de construcción tradicional también tiene su lugar, con más de un 20% de la cuota de mercado.
Pero potenciar la marca propia significa también evolucionar y hacer las cosas mejor, en consonancia con las tendencias de mercado. Y aquí es donde algunas centrales de compras y servicios puede jugar un gran papel. Las principales ventajas, en comparación con una cadena que obligue a cambiar la insignia del almacén, son las siguientes:
-Inversión y riesgo nulos. Para asociarse no es necesaria ninguna inversión en el cambio de marca ni en ningún otro elemento ni en la política de producto, por lo que el riesgo para el almacén es nulo.
-Control de la marca, del producto y del servicio. El distribuidor sigue conservando su marca y tomando sus decisiones de producto y servicio. Las centrales que imponen su marca obligan a un cambio de identidad corporativa, a realizar ciertas compras, promociones y campañas que pueden estar o no en línea con la estrategia y la trayectoria del almacén en el mercado.
-Economías a escala en compras, marketing y otros servicios. Aunque no haya una marca común, la central consigue condiciones de compra y precios en acciones de marketing realmente competitivos, optimizando costes y facilitando acciones que de forma aislada serían tremendamente difíciles para un almacén.
-Menor dependencia de la central. Ceder y apostar por otra marca supone dar mucho poder a una central, que debe asegurarse que los estándares de la marca se cumplen en todos los establecimientos. Esto no siempre se asegura: se dan casos de asociados que no respetan la identidad corporativa de la nueva marca o dan un servicio muy dispar, por lo que la marca se erosiona y no llega a tener una identidad clara en el mercado. Abandonar la central también conlleva costes asociados de adaptación nada deseables.
Pertenecer a un grupo tiene ventajas evidentes. Pero la decisión estratégica es ¿a qué clase de grupo asociarse? Competir con su propia marca por calidad y servicio es una fórmula de probado éxito, a la que cada vez más almacenes se suman.