Ponencia de Philip Daus sobre Pricing en la distribución de materiales
Apenas un 6% de las distribuidoras de materiales están desarrollando una estrategia planificada de la gestión de sus precios, según revela el I Estudio de Pricing de la Distribución de Materiales (ver archivo adjunto) realizado por Simon-Kucher & Partners, en colaboración con la asociación Andimac y Construcción Alimarket. Esto ocurre además en el sector de construcción, que lidera el ranking de industrias en la tendencia a iniciar y mantener guerras de precios (59% de las compañías han participado en este tipo de disputas). De hecho, los directivos de la distribución estiman que la guerra de precios es el tercer riesgo del sector, sólo por detrás del impago de clientes y el decrecimiento del mercado.
El estudio determina que una reducción del precio del 5% obliga a vender un 14,3% más para mantener el beneficio, un recorte del 15% debe compensarse con un 60% más de ventas y una rebaja del 30% implica que las ventas han de elevarse un 300% para conservar la rentabilidad .
Según el mismo, el 58% de los comerciales tiene incentivos en función del volumen de ventas y, aunque en un 53% se fijan sus objetivos según el margen, sólo un 5% los tiene en función del nivel de precios . Estos objetivos comerciales se determinan en un 24% mirando a los beneficios y en un 21% considerando el número de clientes nuevos.
La mayoría de las empresas gestionan precios de miles de SKUs y varias tarifas. Sólo el 18% tiene en cuenta la reacción del cliente en la fijación de precios y en la mitad de los casos los precios se determinan "a ojo" . Las empresas que crecen siguen un proceso claro para ofrecer descuentos y los vinculan con contraprestaciones. Según el estudio, en el sector uno de los mayores riesgos percibidos son las guerras de precios, fomentadas también por la economía sumergida estimada en unos 25.400 M (22,5% del total) y que supondría una destrucción de valor (IVA) de unos 3.650 M.
Este estudio, realizado sobre un universo de 106 respuestas válidas, ha sido presentado por Philip Daus, director de Simon-Kucher & Partners, consultora de pricing y gestión comercial, en el IV Foro de Innovación Comercial organizado recientemente por Andimac en Madrid.