En el contexto actual, cuando un 76% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta y el tiempo del acto se ha reducido significativamente, es obligatorio causar el mayor impacto visual. Con esas palabras, Enrique Guillén, director de ventas y marketing para España y Portugal de Smurfit Kappa, ha dado una clara idea de la fuerte presión a la que se ven sometidos los brand manager en la actualidad para lograr captar a unos consumidores menos fieles y que consideran que "lo excelente no es mejor que lo bueno". A estos grandes retos hay que sumar además la fragmentación actual de la distribución, circunstancia que ha provocado que la inversión en marketing se eleve un 47%. Por estos motivos, "es necesario ser muy rápido, destacar el producto y tener un objetivo definido para seducir al consumidor".
"En el pasado el contenido era decisivo a la hora de conquistar al comprador; ahora el contacto es el factor determinante, por lo que tenemos que ser rompedores y los primeros en seducir al consumidor", prosiguió el directivo. Pero, ¿qué herramientas tenemos para lograr esta difícil meta?, expuso a continuación. Según Guillén, es posible tener un mayor control sobre las decisiones del consumidor con las soluciones shelf-facer, hasta el punto de que estas herramientas pueden impulsar la visibilidad de la marca en un 50%, siempre en primera línea. "Hay que convencer para que el cliente compre y otra fórmula para lograrlo puede ser el shelf-ready packaging, que hará el producto más llamativo en el lineal". Se trata de una herramienta que incrementa el intento de compra en un 12% y hace un 16% más rápida la decisión, según explicó el directivo. Para lograrlo, hay que destacar nuestra marca del resto, el producto dentro de su familia y, además, comunicar el motivo de la compra. Por otro lado, la novedad tiene que ser llamativa, reforzar el propósito de la marca y, por supuesto, estar alineada con nuestra campaña de marketing". Todo ello nos permitirá vender más e incrementar el valor de nuestra marca, concluyó el directivo.
Para finalizar con la ponencia, el director de ventas de Smurfit repasó todas las soluciones (shelfsmart) que ofrecen a sus clientes en la actualidad para mejorar su negocio, que van desde el market expertise hasta el online eyetracking. " Nuestra forma de innovar consiste en estudiar la problemática de cada producto con el fin de orientar todos nuestros esfuerzos a obtener las mejores soluciones de packaging ", explicó Guillén, quien puntualizó que, entre otras medidas, "hemos recreado los supermercados virtualmente para que vean que el posicionamiento es visualmente atractivo", además de comprobar dónde fija la vista el consumidor. Con todo ello, a juicio de Enrique Guillén, "se eliminan las dudas y riesgos inherentes al posicionamiento". En definitiva, nuestro objetivo es aportar valor real e impulsar las ventas de nuestros clientes", concluyó el director de ventas.